|
|
Место под солнцем
 Рынок кисломолочной продукции является самым настоящим болотом. Здесь крайне мало интересных и оригинальных ходов. По сути, здесь генерируют идеи лишь лидеры сектора, a остальные потихоньку экспроприируют сработавшие находки с тем или иным успехом.
Придумать более тривиальный продукт, нежели кефир крайне сложно. Он в своем основном нынешнем виде существует века. Так что, придумывать новые идеи нет смысла, а лишь повторять чужие рецепты успеха?! Нет! Если в Danone могут, при определенной смелости и знаниях смогут и в других компаниях.
Речь идет не об оригинальной упаковке или шаманстве с логотипами, а о более глубоком и методическом взгляде на категорию. Сам продукт, его упаковка, его реклама, его рецептура - все это лишь слагаемые комплекса элементов по имени 'бренд'. А сам этот бренд уже определяется соответствующей идеей, которая должна дать понимание и всех прочих шагов. В основе же этой идеи лежит такое таинственное понятие, как потребность человека, в конечном счете, отвечающая на основной вопрос маркетинга и бизнеса в целом - зачем это потребителю. А все прочее - лишь следствие этой причины.
Согласно модели консультационное бюро 'Тамберг & Бадьин', на всех рынках для потребителя актуальны три блока потребностей - ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель отвечает на вопрос 'для чего потребителю этот объект потребления', ролевая модель отвечает за то, какого рода имидж получит потребитель, а культурный фактор уточняет этот имидж за счет того, членом какой группы потребитель будет восприниматься. Ролевая модель представляют шаблоны имиджа, имеющиеся у потребителя, на основании которых он оценивает себя и судит о других. Культурный фактор - это набор воспринимаемых особенностей бренда, позволяющих причислить его и потребителя к определенной культурной группе. К примеру, на рынке крепкого алкоголя, имидж бренда является основной характеристикой, и правильно подобранный имидж, неизбежно ведет к успеху. В отличие от водки, потребляемой вовсе не для того, чтобы просто ощутить опьянение, кисломолочные продукты вообще не являются имиджевыми. Их потребление - дело сугубо утилитарное. Их пьют только для решения конкретных задач. Следовательно, на этом рынке самым весомым фактором выбора является ситуативная модель, определяющая назначение продукта.
Реальные потребности
Фраза о том, что 'потребитель покупает не сверла, а отверстия в стене', давно стала избитой, но так и не потеряла актуальности. Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем - это давно известная маркетинговая аксиома. Распространив ее на ситуации жизни человека, мы получим следующую формулу 'потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации'. Принимая же то, что у различных групп потребителей и сами ситуации выглядят различно, обобщив их усредненной моделью, мы придем к финальной формуле: 'Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативной модели'. Здесь под ситуативной моделью мы принимаем 'цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации'. Теперь разберемся, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.
Вся наша жизнь состоит из ситуаций. Как достаточно общих, так и весьма конкретных. Ситуации вложены друг в друга как матрешки. Разобраться в этом нагромождении не так-то просто, но реально. Мета-ситуации, такие как 'работа' или 'отдых', можно разделить на составные части - отдыхать на природе, на море, отдыхать месяц или отдыхать уик-энд и так далее. При желании жизнь человека можно раздробить на составляющие части до атомарных величин: бриться, нарезать овощи, ехать на метро, переворачивать мясо на сковородке, читать в туалете и т.п. И для каждого продукта, для каждой товарной категории, существует своя ситуативная модель, которую решает человек, потребляя соответствующие товары, услуги или их комплекс. К примеру, есть моющее средство, ориентированное на ситуативную модель 'что-то отмыть'. Более узкие ситуативные модели, отвечают на вопрос 'что именно отмыть', и вот мы уже видим стиральные порошки, шампуни и т.п. Хотя еще столетие назад всего этого изобилия не было и в проекте, ситуативная модель была всего одна, и таким был сам продукт.
Этот принцип был интуитивно понятен и, на первый взгляд, не требовал осмысления. Понятно, что есть сверла 'вообще', но могут понадобиться сверла для дерева, для металла или бетона. Есть просто мыло, которым можно нечто вымыть, а есть мыло для тела, для рук, для лица, для интимных зон и т.п. Ну, есть и есть. Зачем строить хитроумные схемы с делением жизни на набор ситуативных моделей?! Да, просто потому, что, рассматривая сам продукт, направление его развития уже неясно. Какой еще кисломолочный продукт может понадобиться на рынке? Все аудитории уже поделены, все очевидные ниши заняты, креативщики изо всех сил пытаются что-то как-то 'позиционировать', но большинство попыток - 'мимо кассы'. Продукт обычно выигрывает только за счет дистрибуции и мерчендайзинга. При рассматрении же ситуативных моделей возможности для создания уникальных продуктов, которые будут востребованы потребителем, - как на ладони.
Взгляд со стороны ситуативных моделей (то есть обобщенных ситуаций, которые встречаются в жизни представителя целевой группы (ЦГ)) принципиально отличается от взгляда с позиций бизнеса. Для последнего все это есть бизнес-идеи. И абсурдные совсем не отличаются от здравых. Йогурт со вкусом укропа или кефир с добавлением моркови - вполне себе идеи новых продуктов. Но нужны ли они человеку? Только взгляд со стороны потребителя (то есть с позиции ситуативных моделей в нашем случае) способен дать ответ на этот вопрос. Нужно изначально найти саму ситуативную модель, решение в рамках которой не предполагается существующими продуктами в полной мере. И базируясь на этой ситуативной модели, сформулировать идею бренда и разработать сам продукт.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
