|
|
Уникальная модель - уникальный продукт
Каждая ситуативная модель (как и каждая ситуация в жизни потребителя) определена конкретным вопросом относительно некоего действия человека: 'с кем\чем', 'как', 'где', 'в отношении кого\чего', 'каким образом', 'когда'. Например, человек должен отдыхать. Как?.. С кем?.. Где?.. Это подразумевает совершенно разные способы действия - отдыха. Или человек должен питаться. Как? Где? С кем? Количество возможных вариантов перекусить или полноценно поесть видно невооруженным взглядом. Все это - совершенно различные способы решения проблемы, то есть разные продукты, ориентированные на разные (хотя и схожие) ситуативные модели. Именно так и воспринимает их человек - 'нужно ли это мне и, если нужно, то для чего, для каких ситуаций?' или 'не понимаю для чего, значит не нужно'. Создавая новый продукт с новыми характеристиками интуитивно, наобум, по велению души, сердца или после инсайта (любимое слово рекламщиков) у вас миллион шансов сделать или придумать нечто, что окажется совершенно ненужным потребителю. Найдя ситуативную модель, которая есть в жизни ЦГ и вместе с тем еще не использовалась в таком виде, маркетолог гарантированно создает продукт, который действительно нужен потребителю. Или же рекламщик обнаруживает рекламную идею, при помощи которой можно эффективно подать потребителю то, что уже существует в мире. Сложно ли найти незадействованную ситуативную модель? Вовсе нет! Ведь уникальная ситуативная модель - всего лишь новые ответы на старые вопросы, указанные выше.
Ответив по-новому на любой из вопросов, можно найти новую ситуативную модель, а следовательно и идею уникального продукта. Ситуативные модели отвечают за развитие потребительских свойств продукта на любом рынке. А значит, применив этот шаблон, можно найти и те направления, куда еще можно развивать характеристики продукта, чтобы создать новый, уникальный вариант. Или же чтобы совершенствовать существующий на рынке. Теперь вернемся к молочному рынку и найдем новые, но потенциально интересные для потребителя идеи.
Базовая ситуативная модель, определяющая само потребление кисломолочной продукции - здоровое питание. Почему люди едят йогурт, пичкают детей 'ненавистным' творогом и т.п.? Потому что это полезно. Отсюда и ситуативная модель. В базовом варианте она очень абстрактна и не предполагает новых идей. Но стоит выделить из нее более узкие ситуативные модели, как тут же возникает целый набор вариантов.
Первый вопрос: кто потребитель
Кто может правильно питаться? Кто угодно.
1. Ребенок. На рынке уже есть 'детские' кефиры, так что ниша занята.
2. Женщина. И этот продукт есть, пусть это не кефир в чистом виде, а питьевой йогурт. Но в рекламе целого ряда вариантов показаны именно женщины, потому будем считать, что ниша занята. Нам в данном случае нет нужды углубляться в сегментирование. Базовые критерии: пол и возраст. На этом список задействованных идей исчерпывается и начинаются открытия.
3. Пожилой человек. Продукта, который был бы ориентирован на пожилых, в явном виде нет. Возможен ли он? Разумеется, пожилому потребителю крайне важен вопрос сохранения здоровья. Какой мог бы быть этот продукт? Что особенно требуется пожилому потребителю? Какие специфичные запросы у него имеются в отношении здорового питания? У пожилых имеются как общие проблемы возрастного характера (низкий иммунитет), так и специфичные (ломкость костей). Следовательно, это может быть кефир с добавлением кальция, например, и определенного набора витаминов. Вполне перспективная ниша.
4. Мужчина. Кисломолочного продукта, ориентированного на мужчин также нет. Возможен ли он? Вполне. Тем более что 'перекусить' кефиром намного полезнее, чем потреблять колу и гамбургеры. Но какие задачи мужчина ставит перед продуктом? Это высокая питательность в первую очередь. И здесь уже нужен совсем другой подход к самому продукту - возможно, он должен быть намного более калорийным, чем любой другой 'обычный' кефир, ориентированный в том числе на женщин и детей.
5. Подросток. Продукта, ориентированного на данную аудиторию опять же нет. Он мог бы быть? Безусловно. Каким он мог бы быть? У подростка нет специфичных задач, связанных с сохранением здоровья, его больше волнует вопрос 'прикольности', 'современности'. Эта ниша также пуста, а значит, она потенциально востребована.
6. Потребителем может быть даже домашнее животное. Почему не может быть кисломолочного питания для котят или щенков с соответствующими витаминами? Или же продукт станет даже частью питательного рациона взрослых животных? Если этот продукт будет лучше и полезнее для домашних питомцев, чем существующие варианты, неужели их владельцы будут избегать более 'здоровой' пищи для своих любимцев? Едва ли. И все эти варианты нам дал только один вопрос - 'кто потребитель?'. Есть и другие.
Второй вопрос: когда потребляется продукт
Вопрос времени потребления никем не использовался, за исключением, пожалуй, 'Даниссимо', где продемонстрирован сам процесс употребления днем. Впрочем, ситуативная модель 'пить кефир днем' выглядит достаточно странно сама по себе, ее нет смысла рассматривать. Но возможны ли 'утренние' или 'вечерние' напитки? Утром, в принципе, пьют соответствующие кисломолочные продукты, но кефира, ориентированного именно на утро, чтобы пить его натощак, просто нет. Какую задачу он может выполнять в жизни человека? Это уже уточнение общей ситуативной модели 'здоровое питание' - 'утренний кефир' как составная часть здорового образа жизни.
Также можно взять вечер и представить продукт, который должен потребляться перед сном. Это возможно? Вполне. Вечером, перед сном, надо успокоиться - один вариант; дать работу желудочно-кишечному тракту - вторая возможность. Вопрос рецептуры уже не так просто предположить, но для этого существуют маркетинговые исследования и в частности фокус-группы, которые позволят понять, для чего потребителю нужен кефир на ночь и какими должны быть его особенности.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
