|
|
Любому политическому объекту или субъекту, прежде чем использовать в своих целях рекламу необходимо ответить на вопрос - с какой целью создается данный постер или ролик и какой фрагмент стратегического образа он должен донести и внедрить в сознание и подсознание аудитории.
При нарушении данных требований создаются яркие образы, впечатляющие самих создателей и заказчиков, запускаются слоганы без предварительной проверки, производятся действительно красивые постеры и ролики. Однако проблема в том, что выпущенные 'в народ' без предварительных исследований и определения стратегии политической избирательной кампании, они проходят мимо сознания широкой аудитории, обращая в прах силы и средства, затраченные на их производство.
Любое рекламное сообщение должно быть нацелено на электорат или на ту целевую аудиторию, которую можно склонить к поддержке политического кандидата или программы. Поэтому любой политической рекламной кампании должны предшествовать исследования аудитории с помощью качественных и количественных методов, позволяющих оценить как поверхностные, так и глубинные механизмы восприятия политических объектов, ожидания, страхи, стереотипы, установки, мотивы, потребности и многие другие срезы сознания и подсознания.
После выявления системы мотиваций в целевой аудитории строится стратегия избирательной кампании с учетом качеств 'продаваемого' политического объекта - кандидата, программы. Необходимо оценить, как кандидат сможет удовлетворить выявленные у аудитории потребности. Далее необходимо понять, с помощью каких рекламных средств можно донести до аудитории информацию о том, что именно кандидат сможет сделать для удовлетворения этих потребностей. Основной упор должен делаться на создании у аудитории личностного смысла кандидата.
Каждый рекламный носитель должен пройти несколько видов экспертиз. Нужно выяснить, как в данном городе относятся не только к выходящим газетам, но, например, к такому жанру, как щиты. Вполне возможно, что от некоторых видов носителей в каких-то географических точках придется отказаться. Далее необходимо оценить, как будет восприниматься данный носитель, например наружной рекламы в контексте городского ландшафта. Не будет ли он выглядеть фальшиво или противоречиво. Необходимо проверить, не имеют ли символы, используемые политическим объектом в рекламе, какое-то особенное для данного места значение. Так, например, в местах, где компактно проживает мусульманское население, необходимо с осторожностью использовать зеленый цвет и изображения определенных животных.
При установке щитов или постеров около автомобильных дорог, необходимо оценить допустимую скорость движения в этом месте. Печатая листовки для пенсионеров, нужно учитывать их неважное зрение и сделать текст доступным для этой целевой группы. Размещая заказ на производство постеров за границей, необходимо оценить, как давно выплачивали зарплату бюджетникам в этом районе. Вполне возможно, что в условиях плохого финансового положения населения плакаты, выполненные на дорогой бумаге, вызовут отторжение от рекламируемого кандидата.
Содержание рекламных носителей должно разрабатываться с учетом лингвистических особенностей региона и доминирующего уровня образования. Сложный и чужой для жителей язык в лучшем случае оставит их равнодушными, а в худшем вызовет негативное отношение к кандидату. При использовании рекламы, политическим деятелям надо уделять очень большее внимание психологическим особенностям восприятия. Необходимо четко выполнять требования композиции, учитывать возможности сочетания различных цветов, очень аккуратно использовать виды и размеры шрифтов.
Очень большое значение имеет грамотное использование возможностей телевизионной техники, так как телереклама является наиболее дорогим видом политической рекламы, поэтому она должна быть наиболее качественной, чтобы найти отклик в избирателях. Здесь учитывается и влияние перспективы камеры, и угол съемки, и асимметрия экрана. Так, например, известно, что внимание зрителей приковывается к правой части экрана, поэтому кандидата всегда помещают справа от центра. Если речь идет о съемках дебатов или сцены, в которой представлены и кандидат, и его оппонент, то оппонента стараются поместить в позицию слева от центра. Люди отдают предпочтение крупным планам, поэтому кандидата стараются снимать крупными планом, а оппонента - наоборот.
Реклама, применяемая для политических целей, не должна быть монотонной. Монотонность утомляет аудиторию и ослабляет внимание к рекламному сообщению. Аудитории всегда нравится, когда в рекламе присутствует чередование малых и больших форм, повторение отдельных элементов, вставленных в новый рекламный контекст. Очень большое внимание должно уделяться проработке слоганов и заголовков, так как они сильнее основного текста привлекают внимание. Заголовок должен апеллировать к интересам людей, их потребностям и эмоциям. Как считает Гоулд Ф., 'хороший заголовок в состоянии даже 'спасти' неудачную с точки зрения иллюстраций, политическую рекламу'.
Обычно заголовки, которые применяют в своей рекламе политики, строятся с учетом трех видов стимулов для читателей: это их интерес к выгоде, которую им обещает данный политик или партия; это определенная новость - новый политик, новый курс; некоторая интрига, способная вызвать любопытство. Однако заголовок должен не просто констатировать факты. Этого явно не достаточно, потому что в таком случае он ничего не говорит читателю, ничего не означает и ничего не продает - ни политической партии, ни политического деятеля.
Самое большое значение рекламе, применяемой в предвыборных кампаниях, должно уделяться тексту. В политической рекламе текста всегда больше, чем иллюстраций. Текст усиливает мотивационное воздействие политической рекламы. В самом тексте рекламы должно присутствовать наличие главного тезиса, весь текст должен быть сконструирован вокруг главной идеи. Ни в коем случае нельзя помещать в текст сразу несколько равновесных идей. Текст должен быть очень интересным. Хорошо, если он подкреплен фотографиями. Под воздействием иллюстрации люди всегда читают текст более охотно.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
