|
|
Вегетарианский ресторан Zucchini's из Южной Африки изобразил в своей рекламе садовый рыхлитель и лопатку, положенные на скатерть как вилка и ложка (агентство Lowe Bull, ЮАР). Португальский вегетарианский ресторан Tudo Verde сделал то же самое (агентство Publicis, Португалия).
Похудевшая бутылка, с которой сползла этикетка, символизировала отсутствие жиров в рекламе диетического майонеза Hellman от 1998 года (агентство Young & Rubicam, Бразилия). Этот постер получил Золотого льва и вряд ли мог пройти мимо острого глаза профессионалов. Однако похудевшие бутылки со спадающей этикеткой подряд изображаются на рекламе диетической воды Viladrau в 2001 году (агентство J.Walter Thompson, Испания), сока Orangina в 2003 году (агентство Young & Rubicam, Франция) и Joya Cola в 2004 году (агентство Zonazero, Мексика). Некоторые идеи, вероятно, возникают в головах креаторов одновременно. Случается, каждый рекламист находит слоганы, которые похожи на его собственные разработки. Но можно допустить, что это параллельность мышления. Ведь на самом деле все лежит на поверхности.
Вращающийся вентилятор, составленный из четырех бутылок Coca-Cola, наглядно показывающий охладительный эффект, придуман в 1997 году и отмечен на EPICA Awards (агентство Publicis FBC, Мадрид). А через три года подобный вентилятор из бутылок Seven Up произведен неизвестным агентством в 2001-м, из бутылок Heineken - в 2002 году (агентство Publicis Conseil, Франция). Бутылка охлажденной минеральной воды Evian, надетая на палочку, как эскимо, придумана в 1998 году. Позже бутылка в виде мороженого на палочке появляется в 1999 году на печатных страницах виски Red Label (агентство Double N, Польша) и пива Guinness в 2000-м (агентство Abbot Mead Vickets BBDO, Голландия). Дальше больше - идея пошла в расход, и охладительные напитки в виде мороженого запестрели в рекламных работах для Seven Up в 2001 году со слоганом Now That's Refreshing (агентство BBDO, Канада), пива Heinken (агентство Publicis Conseil, Франция) и водки UV (агентство Olson, Швеция). Две кружки пива, составленные вместе, похожи на женские бедра - остроумно показано в рекламе Carlsberg от 1996 года, а в 2001-м две кружки и две бутылки в виде стройных бедер девушки танцуют самбу на всемирных постерах и видеороликах Heineken.
Другие идеи - очень авторские, и сходство последующих работ с "оригиналами" выглядит более чем странно. Бензобак, затянутый паутиной, появился на рекламе Volvo S40 как отражение идеи экономии топлива в городской езде в 2000 году (агентство Forsman & Bodenfors, Швеция). И такой же бензобак с паутиной замечен в рекламе Toyota Avensis Injection Direct в 2001-м (Saatch & Saatchi, Франция). И обе эти рекламы перекликаются с жерлом заправочного пистолета, затянутым паутиной из рекламы Hyundai от начала 2000 года. Многие видели красивые постеры Land Rover Freelander, выглядывающего из воды в окружении группы гиппопотамов. В 2002 году они получили награды Британской академии дизайна D&AD Awards и были отмечены на Каннскомо фестивале. Однако внедорожник в воде в компании бегемота появился впервые на рекламе Toyota Hilux 4x4 в 2000 году (Nazca Saatchi & Saatchi, Бразилия). Причем, это не последний раз, когда реклама невзрачного, но крайне популярного пикапа оказалась похожей на рекламу более престижных машин.
Есть примеры еще более очевидные. В 1989 году со слоганом "Мир на кончике пальцев" вышел Comstar. А спустя несколько лет объявился в рекламе Combellga. В 1993 году BBDO использовало в рекламе фармацевтической компании, продающей желудочный препарат фосфалюгель, слоган "Живи без боли". А через некоторое время тот же слоган возник в рекламе шипучего аспирина UPSA. Из недавних отечественных - ролик импортного моющего средства для кухни совершенно явно следует сценарию "Tide или кипячение".
Теоретически российское законодательство защищает авторские права создателей рекламы точно так же, как и права всех других творцов. Беда лишь в том, что применить закон на практике крайне трудно. Почему нет судебных исков по плагиату в рекламе? Потому, что истцу нужно доказать, что он придумал свою рекламу первым. А это сложно. Ответчик может, например, заявить, что он разработал макет или слоган для своего клиента еще несколько лет назад, просто сам рекламодатель по тем или иным причинам задерживал воплощение. И предъявить подписанные задним числом договор и акт сдачи-приемки работы. Проблема есть, но оплачивать судебные издержки с неочевидным результатом никто не хочет. Тем более, что реклама не является искусством (в том числе в юридическом смысле) и, следовательно, под термин "литературная и художественная собственность" образцы рекламы подпадают с определенными оговорками. Как правило, реклама - это коллективное произведение, и выявить владельца авторских прав нелегко. А совместное авторство большинства рекламных произведений еще больше затрудняет правовую защиту.
Вопрос, всегда ли налицо - умышленный плагиат, или просто разным людям приходят в голову похожие идеи, остается открытым. Но, в любом случае, это - этика. Юридически доказать "сходство до степени смешения", имея на руках два постера или два ролика, бывает невозможно. Более того, очевидную, казалось бы, близость, даже подражание одних логотипов другим (брэнд-паразитизм) бывает крайне сложно разбирать в суде. Где выход? Как ни тривиально - придумать новую идею.
Если ваш рекламный ход скопировали, то он, скорее всего, все-таки успел отработать свои задачи. К тому же, надо понимать, что исключительно рекламисты смотрят рекламу ради самой рекламы и, соответственно, способны выявлять даже частичный или косвенный плагиат. Потребитель же задумываетсяоб этом редко.
Автор: Владимир Ляпоров
Опубликовано в журнале "БИЗНЕС ЖУРНАЛ" ?25 от 21 декабря 2004 года.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
