|
|
Поэтапно эту работу можно представить таким образом.
1. Определяем потребности, а также стереотипы и 'штампы', связанные с ними.
2. Находим или разрабатываем черты и функции продукта, которые можно связать с п.1 и которые для потребителя будут являться привлекательными.
3. Определение основной информации потребителя о проблеме ('плохой запах', 'поломки от накипи'), масштабы опасений и важности вопроса.
4. Структуризация базовой информации или эмоций в выгодном направлении, образование логической или эмоциональной конструкции, по которой как по ступенькам приходим к нужным выводам. Например, натуральное = полезное, интенсивный запах = эффективно.
5. Создание потребности - на основе информации или эмоций избавиться от проблемы.
6. Сформулированное предложение, обращенное к потребителю.
7. Коммуникация с потенциальным клиентом, закрепление результатов мероприятий п.4-6 при помощи эффективных рекламных шагов креативного и медийного характера.
Тысячи людей видели рекламные 'страшилки' под названием Calgon (Используй, и спасёшь свою стиральную машину!), Safeguard (98% уничтоженных бактерий. А обычное - сколько?), йогурты и кефиры от проблем со здоровьем. Ясно, что чаще всего никто не может оценить эффект от чудо - средства, но это уже вопрос второстепенный.
При разработке композиции рекламы такого типа, нужно соблюдать чередование позитива и негатива. Лучше начать с негатива и завершить лёгким позитивом - незавершённость концовки оставит налёт неопределённости.
Если по сюжету после риска и страха следует катастрофа, маркетинговый провал кампании очевиден. Любая интенсивная эмоция нуждается в позитивном исходе. При этом важно не упустить, что действие обязательно должно быть связано с мыслью о преимуществах продукта. Иначе реклама будет неубедительна.
Можно вспомнить примеры рекламы, которая больше не стимулирует к покупке, а выглядит при этом наивно и смешно. Реклама жевательной резинки уже никого не испугает кариесом и 'правильный' шампунь не является панацеей от перхоти и проблем. Покупатель перестаёт быть пугливым. Только внимательное отношение к психологии и отслеживание появлений новых особенностей и субкультур позволит оптимально использовать негативные эмоции в маркетинговых технологиях. Также нужно иметь в виду, что страх человека только может быть точкой отсчёта для стимулирования продаж, а настоящий успех всегда приходит туда, где есть заслуженная репутация.
http://www.adhard.ru/page-al-negativemociivreklame.html
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
