|
|
Зачем это нужно, - очерчивать различие между схожими вещами? - спросит читатель. Пропаганда, pr, реклама, какая разница каким способом, все равно же, "морочат нам голову" да и только. Такой аргумент обыденного сознания, конечно, не удовлетворит тех, кто находится в поиске различий. Впрочем, и тем, кто профессионально занимается всеми этими вещами также выгодно, чтобы их путали.
"Задача пропагандиста состоит скорее в том, чтобы способствовать, чем фабриковать"
Cо слов Г. Лассуэлла
Закрытость корпуса профессионалов, у которых есть право называть вещи своими именами, укрепляет фундамент их социального статуса, равно как возвышает степень их "священного" знания над знанием других. С этой стороны, пытающимся разобраться "что есть что", будет трудно спрятаться от упрека в сугубой научности и умозрительности выявляемых различий. Однако такая встряска нужна: несмотря на все доводы "против", практический смысл выявления различий, конечно же, присутствует.
Применяя каждый из вышеупомянутых типов организации инфопотоков неадекватно ситуации, организатор коммуникации действует неэффективно и (или) наносит вред обществу. Это будет характерно и в политическом, и в коммерческом секторе. Например, если в рекламной легенде медицинского продукта позиционируется его самоценность (постоянная необходимость), то покупатель будет находиться в неведении, возможно опасном для его здоровья.
Реклама сигарет и пропаганда курения - тоже разные вещи, только по каким критериям их нужно квалифицировать, - вот в чем вопрос. Точная квалификация была бы полезна и для регулятивных действий, и для судебных прений и, шире, определения и защиты общественного интереса. В принципе, для решения этих задач легче квалифицировать концепты пропаганды, pr и рекламы, а затем уточнить их коммуникативные техники. Можно идти обратным путем: только вот технологические различия трудно уловимы, да к тому же они часто сводятся к простому определению ресурсов.
Итак, начнем. Инструментально пропаганда отличается от pr и рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, т.е. она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. В свою очередь, чаще всего pr определяют как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью. Это значит, что целью такой деятельности является формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию. Наконец, реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.
Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, буквально, система жизненных координат реципиента, pr - оценка/отношение реципиента к субъекту, рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), pr - позитивного образа к субъекту (отношения), реклама - выбора конкретного товара (действия).
Из этого выходит, что пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества - на уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные сообщества, политические организации.
Инструментальная фиксация каждого из типов организации дискурса определяет круг свой функций: к функциям пропаганды относят социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).
Напротив, функциями pr признаются: изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимного уважения и социальной ответственности, гармонизация отношений равноправных субъектов.
Функциями рекламы являются: популяризация товара, его яркая сигнификация, придания ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.
Как видно, концепт каждого из типов организации инфопотоков детерминирует масштаб деятельности и широту функций. Но при этом сквозь функции видно, что pr и реклама применяют принцип альтернативы, т.е. всякий раз даже частично монопольная по своей сути коммуникативная ситуация подразумевает наличие пусть конкурентного, но все-таки альтернативного образа или товара.
В пропаганде же чаще всего конкурент трансформируется во врага, поэтому существует только две альтернативы: принять позицию субъекта либо его противника.
Вследствие этого меняется контекст любого послания пропаганды, pr и рекламы: для пропаганды в центре контекста будет последователь/противник, для pr - партнер, для рекламы - товар.
Соответствующим образом меняется общий тип, или лучше сказать буквально, пафос обращения к реципиенту: для пропаганды это будет вопрос "ты за или против?", для pr высказывание - "ты партнер!", для рекламы - "ты потребитель!".
Здесь появляется вопрос о том, насколько пропаганда является маркетинговой деятельностью. С одной стороны, для эффективной пропаганды существенно тщательное изучение групп реципиентов, чтобы продавать продукт пропаганды "с наименьшими затратами". С другой, - так как пропаганда направлена на все население и исключает потребление альтернативного информационного продукта, она считается немаркетинговой деятельностью.
Технологически все концептуальные отличия отражаются в параметрах длительности и интенсивности коммуникации различных типов организации инфопотоков: пропаганда действует долгосрочной перспективе, pr и реклама - в среднесрочном и краткосрочном периодах соответственно. Пропаганда требует максимально возможного охвата и умеренной интенсивности (количество сообщений за период времени), хотя, конечно, интенсивность будет зависеть от ситуации, которая складывается из состояния реципиентов и действий противника (конкурента), а также от стратегии и целей субъекта.
Автор: Дмитрий Лучкин
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
