|
|
 В наши дни реклама стала привычным и понятным явлением. Рекламу используют абсолютно во всех сферах деятельности. Очень часто потенциальный покупатель узнает о товаре или услуге именно с помощью рекламы. Реклама окружает нас везде - реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в периодических изданиях, реклама в журналах.
Размещение рекламы в прессе подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной.
Наряду с размещением рекламы в прессе фирма должна изготовить оригинал-макеты и различные рекламные материалы; провести маркетинговые исследования; осуществить почтовую рассылку. В этом небольшой компании может помочь рекламное агентство.
Строчные объявления - это очень удобная форма размещения рекламы в прессе, т.к. ее можно заказать, не выходя из дома или офиса, в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Также компании размещают строчную рекламу в прессе в дополнение к модульной - для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей.
Наиболее эффективно размещение строчная рекламы в прессе тогда, когда она располагается в газетах и журналах под специальными рубриками. Это связано с тем, что ею читателю намного удобнее пользоваться. Строчную рекламу легче объединять и ранжировать по второстепенным признакам. Просмотр строчной рубричной рекламы менее утомителен, чем модульной.
В отличие от обычной рекламы, рубричная не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен сам по себе: читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в приобретении, продаже, обмене товаров или услуг. Ценность рубричной рекламы для рекламодателей заключается в возможности контакта с большим количеством людей, готовых к позитивному восприятию информации. Ведь читатели специально обращаются к определенной рубрике, они готовы со всем вниманием отнестись к размещенной под ней информации. Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь от правильной рубрикации.
В целом, пресса, в отличие от других средств массовой информации, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Рекламу в печатных изданиях используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных и местных. Услугами газет и журналов пользуются порядка 90% всех компаний. Даже те рекламодатели, которые приоритетно используют другие виды рекламоносителей, иногда прибегают к рекламе в печатных изданиях, чтобы решить если не основные вопросы бизнеса (покупка/продажа товаров или услуг), то, по крайней мере, косвенные: набор персонала, поиск партнеров, продажа устаревшего оборудования, сообщение об акционерном собрании, публикация баланса, открытое письмо официальным лицам и т.д.
Рекламные кампании в печатных изданиях достигают наибольшего эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений - когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем издании, соответствующим размером, в самое выгодное время, оптимальное количество раз.
В первую очередь рекламодатель выбирает те издания, которые распространяются на территории продажи его товаров или услуг. Для рекламодателя важно также, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания.
Затем рекламодатель выбирает газеты или журналы по составу читательской аудитории. Если он ориентируется на "горячих" клиентов, которые сами ищут подходящие товар или услугу, то выбирает рекламную газету. Если обращается к "теплым" и "холодным" потенциальным покупателям, для которых данная покупка неактуальна, то информационную. Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в виде печатной рекламы. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ. Совершенно очевидно, что для журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие места журналов. Считается, что рекламу в прессе целесообразнее размещать на странице справа вверху. Это объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Далее приоритеты располагаются в следующем порядке: верхняя левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы. Объем рекламного макета играет важную роль в воздействии на читателя. При этом важно учитывать, что половина полосы в журнале может быть не менее эффективна, чем полоса, причем стоит обычно значительно дешевле. Читатель все равно обратит внимание на макет, и далее все будет зависеть от интенсивности размещения рекламы в прессе.
Совершенно очевидно, что, планируя рекламную кампанию, необходимо задействовать несколько различных изданий, обладающих целевой аудиторией рекламодателя. Следует учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При классической схеме размещения рекламы в прессе эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель. Согласно исследованию "Гортиса", затраты рекламодателей на рекламу в петербургской печатной прессе за первое полугодие 2008 года выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 19%. При этом количество рекламных модулей сократилось на 1,7%, а их площадь выросла на 5,2%. Участники рынка отмечают, что основная доля роста приходится на глянцевые издания, реклама в которых более дорогая. При этом прогнозы аналитиков неутешительны - финансовый кризис наверняка не лучшим образом скажется на активности рекламодателей. Согласно данным исследовательской фирмы "Гортис", на рекламу в 43 крупнейших изданиях Петербурга за первое полугодие 2008 года было потрачено 2,37 млрд. руб. (включая региональные вкладки в федеральные издания), что на 19% больше, чем в аналогичный период прошлого года. Этот показатель существенно выше среднероссийского, который составляет около 12% при объемах рынка 27,7-27,9 млрд. руб. Рекламодатели петербургских газет и журналов (около 11,5 тыс. компаний) разместили в них около 162 тыс. рекламных модулей общей площадью 17,6 млн кв. см. Общая сумма средств, потраченных на рекламу в прессе, оценивается "Гортисом" более чем в 2,4 млрд руб. Изменилась пятерка лидеров среди печатных СМИ по затратам рекламодателей. Так, прибавив по сравнению с первым полугодием 2007 года 77,5%, в пятерку вместо "Экстра-Балта" вошла "Собака.ru", на рекламу в которой было потрачено более 128 млн руб. (аналогичный показатель "Экстра-Балта" в прошлом году составил более 130 млн руб.). Позиции остальных лидеров почти не изменились: на первом месте по-прежнему газета Metro (285,5 млн руб.), поменялись местами "Панорама TV", которая сделала самый серьезный рывок в рейтинге - 77,9%, (264,4 млн) и "Деловой Петербург" (239,6 млн руб.), на четвертой позиции "Центр plus" (158,9 млн). Примечательно, что количество рекламных объявлений в целом снизилось на 1,7%, а у некоторых изданий было достаточно серьезным - например, у "Центр plus" этот показатель составил 10,3%. По мнению участников рынка, появление "Собаки.ru" в числе лидеров неудивительно и связано не только с активностью компании в последнее время, но и с общей тенденцией. "Популярность чисто рекламных изданий в последнее время падает, потребителям нужно, чтобы газета несла что-то кроме рекламы, - говорит генеральный директор рекламного агентства "Мир" Александр Елизаров. - Они постепенно сокращают рекламные площади и растут только за счет повышения цен. При этом спрос на рекламу в глянцевых изданиях растет, и на них приходится основная доля роста". Аналитики отмечают, несмотря на то что реклама в печатной прессе растет медленнее других сегментов и ее рынок считается стагнирующим, рост 19% является для нее ожидаемым результатом. "Он вполне сравним с результатами прошлых годов, - говорит аналитик "Финама" Максим Клягин. - Другой вопрос, что прогнозы развития рынка рекламы неутешительны. Из-за финансового кризиса оттуда тоже произойдет отток средств".
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
