|
|
В данном случае компания связывает свое имя с событием, которое будет воспринято целевой аудиторией как положительное. Не менее важным фактором является ассоциативная или логическая связь корпорации с одобряемым аудиторией каналом коммуникации, т.е. их конгруэнтность. Согласно концепции конгруэнтности, чем менее очевидна связь бренда с каналом коммуникации, тем ниже эффективность коммуникации. И наоборот, очевидность связи менее важна, чем стройность обоснования такой связи. Удачное обоснование может сделать связь понятной и запоминающейся.
Таким образом, при следующих условиях достигается максимальное воздействие на сознание потребителей:- Коммуникационный канал должен быть в числе избранных у целевой аудитории.
- Необходима конгруэнтность коммуникационного канала, т.е. уместность передачи данного маркетингового сообщения через данный коммуникационный канал.
Удачное создание спонсорского события, формирование положительной для аудитории информации о нем, передача этого сообщения по конгруэнтному каналу приводят к возвышению имиджа организации и формируют эффекты спонсорства.
Целесообразно разделить эффекты спонсорской деятельности на два типа: эффект, который спонсорство оказывает на основную деятельность организации, и социальный эффект коммуникации. Влияние на основную деятельность (англ. - business value added) понимается как польза, которую реализация социальных программ приносит основной деятельности компании. Под социальным эффектом (англ. - social value added) подразумевается эффективность спонсорской деятельности с точки зрения решения данной социальной проблемы местного сообщества в целом или определенной группы внутри этого сообщества. Социальный эффект в свою очередь является косвенным фактором влияния на основную деятельность. Как отмечают исследователи, в современном мире социально-этическая ответственность бизнеса перед обществом постепенно становится коммерческим фактором.
В общественном мнении складывается определенное представление о том, как должна вести себя организация, чтобы считаться добропорядочным корпоративным членом сообщества. Интересно, что еще в конце ХVII века английский философ Дж. Локк написал в своем трактате 'Опыт о человеческом разумении': 'Законы, к которым люди обычно обращаются, чтобы судить о правильности и неправильности своих действий, бывают, мне кажется, следующих трех родов: - законы божественные;
- законы гражданские;
- законы общественного мнения, или доброго имени, если можно их так назвать'.
Как известно, степень компетентности общественного мнения зависит от различных факторов, оказывающих то или иное воздействие на его формирование. Уже ни для кого не секрет, что успех коммерческой деятельности фирмы зависит от того, насколько эффективно фирма работает с общественным мнением, изменяя его в благоприятную для себя сторону. Многие зарубежные исследования показывают, что при равных цене и качестве люди выбирают ту компанию, которая известна и, на их взгляд, является социально ответственной. Недавно в России Ассоциацией менеджеров было проведено первое отечественное исследование об общественных ожиданиях от бизнеса, которое показало, что 32% активных граждан никогда не стали бы покупать продукцию социально безответственных компаний, а 42% готовы за экологически чистый товар платить на 10% больше. Эти данные отражают намерения общественности, которые в дальнейшем будут воплощены в действие - приобретение продукции.
Когда в общественном мнении утверждаются принципы и образцы социально ответственного предпринимательства, организации оказываются заинтересованными в том, чтобы соответствовать этим образцам и тем самым быть привлекательными для потребителя. Вышеупомянутое исследование показало, что в российском бизнес-сообществе растет понимание необходимости социально ответственного поведения, участия в продвижении культурных, образовательных и медицинских проектов и программ. Однако сказать, что этим пониманием уже прониклось все наше бизнес-сообщество или даже его подавляющая часть, было бы большим преувеличением.
Как уже говорилось выше, 'технологическая' сторона спонсорства агрегирована в категории спонсоринг - организации конкретного взаимодействия между спонсором и менеджером спонсируемой акции (продюсером, режиссером и т.д.). Эта деятельность включает: - содействие в подборе акции для спонсирования или организацию специальной акции;
- разработку спонсорского пакета;
- ведение акции с соблюдением интереса спонсора;
- осуществление рекламной и PR-кампании;
- обеспечение гарантий осуществления самой акции и гарантий интереса спонсора.
Классическое спонсорство, естественно, подразумевает максимально точный расчет всех возможных выгод и льгот - как от прямого снижения налогов, так и от косвенных преференций, вытекающих из общественно-политического эффекта спонсорской акции. В этом смысле спонсорский эффект реализуется через PR-кампанию.
Ирина Гордина
http://advschool.ru/articles/article1052.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
