|
|
Моногорода - заложники корпоративных брендов
Шестиугольник Анхольта демонстрирует, что случай, описанный в книге канадской писательницы, социолога и активистки альтерглобализма Наоми Кляйн 'No Logo. Люди против брендов', представляет собой пример квазибрендинга. Коммерческая компания попыталась сделать себе рекламу путем брендинга города Кашмир в штате Вашингтон, население которого составляет около двух с половиной тысяч человек. Главное производство в городе - карамельная фабрика Liberty Orchard, с 1918 года выпускающая конфеты 'эплетсы' и 'котлетсы'. Кляйн пишет : 'Все шло очень мило до тех пор, пока в 1997 году компания Liberty Orchard не объявила, что переедет на более тучные пастбища, если город не согласится преобразовать себя в трехмерную туристическую достопримечательность под маркой всеамериканского бренда 'Эплетсы и котлетсы', с соответствующими вывесками вдоль шоссе и с центром города, превращенным в фирменный подарочный магазин'.
Кляйн цитирует заметку из Wall Street Journal, где описаны требования Liberty Orchard: 'Они хотят, чтобы на всех дорожных знаках и на официальной муниципальной корреспонденции стояла надпись: 'Кашмир, родина эплетсов и котлетсов'. Они потребовали, чтобы одна из двух главных улиц города была переименована в Котлетс-авеню, а другая - в Эплетс-авеню. Карамельщики также хотят, чтобы мэр и муниципалитет продали им городскую ратушу, построили новые парковки и по возможности выбросили на рынок облигации с целью развернуть кампанию по привлечению туристов во всемирную штаб-квартиру фирмы, которая утверждает, что повесть о ее жизни - это 'история Америки в миниатюре'.
Ради решения своих задач компания пыталась использовать город как более статусное, чем коммерческая фирма, образование, своим примером проиллюстрировав опасность приватизации общественного пространства.
Брендинг территорий в бывшем СССР
Распад Советского Союза поставил бывшие республики перед необходимостью поиска новой идентичности, и здесь возникает вопрос о критериях, которыми можно измерить эффективность кампаний брендинга территории. Задачу агентств сильно упрощает тот факт, что все эксперты в области брендинга мест признают, что говорить об успехе или провале кампании можно только в долгосрочной перспективе, и, например, десяти лет недостаточно, чтобы судить об успешности государственного бренда.
В 2002 году начался активный брендинг Эстонии, целью которого в первую очередь было вступление страны в Евросоюз. Для реализации кампании пригласили авторитетное агентство, а СМИ писали, что стоимость проекта составляла около 1 млн. долларов. Непосредственная цель кампании была достигнута - в 2004 году страна вступила в ЕС. Но прочие классические цели брендинга - привлечение инвестиций, туристов и квалифицированных мигрантов, улучшение уровня жизни населения и так далее - в долгосрочной перспективе достигнуты не были. О недостатке инвестиций можно судить по тому факту, что по итогам 2009 года ВВП Эстонии упал на 14,1%, показав один из худших результатов динамики ВВП в мире. За тот же год промышленное производство в стране снизилось на 26,5%, причем более сильное падение было отмечено только в Ботсване. В июле 2009 года эстонская Postimees писала, что, по прогнозам, через семь-восемь лет доля трудоспособного населения уменьшится на 100 тысяч человек. В то же время в I квартале кризисного 2009 года ВВП Белоруссии вырос на 1,1%, хотя государство не реализует программу странового брендинга.
Интересную попытку брендинга предприняли власти Таджикистана, выбрав уникальную основу для бренда Ягнобской долины. Имидж региона решено строить на идее эталонной чистоты населяющей его этнической группы ягнобцев, их антропологической и культурной целостности, сохранившейся с древних времен. Разработчики стратегии развития долины поставили перед собой цель дать импульс продвижению региона, придав ему статус природно-этнографического парка и используя такие формы промышленного, инфраструктурного и социально-культурного развития, которые бы оказывали минимальное воздействие как на уникальные природные объекты, так и на элементы этнической культуры, языка, традиционного уклада жизни ягнобцев.
В 21 веке преимущества брендинга территорий осознали власти российских городов. Например, Ульяновская область избрала образ территории демографического возрождения. В 2007 году губернатор Ульяновской области Сергей Морозов впервые объявил ежегодную областную акцию 'Роди патриота в День России', а 12 сентября был официально объявлен выходным днем - власти исходили из того, что, чтобы ребенок родился в День России, его нужно зачать 12 сентября. Семье, в которой ребенок рождается 12 июня, дарят автомобиль 'УАЗ-Патриот'. Традиция прижилась: по состоянию на 14 января 2010 года 716 беременных женщин изъявили желание принять участие в акции 'Роди патриота в день России'.
Андрей Стась, один из ведущих российских исследователей в области брендинга территорий и гендиректор консалтинговой компании Stas Marketing Partners, считает, что в России всего два успешных проекта брендинга мест - это города Мышкин и Суздаль. В случае с Мышкиным, который расположен на берегу Волги на пути следования круизных теплоходов, туроператоры просто договорились причаливать на мышкинской пристани. В городе поняли, что туристам нравится атмосфера застывшего во времени уездного городка, и стали создавать подчеркнуто провинциальные музеи. С 1996 года в городе проводится Фестиваль мыши. Что касается Суздаля, то он, по мнению Стася, просто удачно использовал свой исторически сложившийся образ и туристическую инфраструктуру, созданную в советское время. Для привлечения туристов в городе придумали собственные праздники, например, Неделю русалок, День птиц и День огурца, которые в основном финансирует гостиничный бизнес.
Брендинг в информационную эпоху
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
