|
|
Необходимость компромисса. Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100-процентного успеха - такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей, понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других кампаний.
Изучение ситуации. Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой 'вторичной информации'), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного?
2. Определение целей
Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Вот примеры наиболее типичных PR-целей компании:- изменить представление о компании в связи с изменением вида деятельности;
- привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места;
- сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить ее шансы на достижение успеха;
- сделать компанию известной и узнаваемой на новых рынках;
- просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте;
- укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;
- создать новый фирменный стиль;
- поддержать проект спонсорства;
- сделать известной исследовательскую деятельность компании.
Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий.
3. Определение категорий общественности
Общественность - это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные из широких слоев общественности группы людей. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному. Другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и для передачи только определенных типов сообщений.
Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть проигнорирована, в то время как на некоторые другие аудитории можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено, скажем, телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на общественное мнение. Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности.
4. Выбор медиа и методы работы с ними
Например, вид медиа - пресса; прием работы с ней - приглашение журналистов в организацию.
PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видео.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
