|
|
Разница между понятиями "продукт", "товар" и "брэнд". Эти понятия - части одной системы. Товар - это внешняя оболочка системы, а продукт - ее сердцевина. Товар - совокупность внешних признаков: упаковка, брэнд, фасовка. А продукт просто сырье для товара. Например, молоко это продукт, а "Милко" или "Домик в деревне" товар. Брэнд - это часть товара, название на упаковке. Но не только. Брэнд это целый комплекс: качество обслуживания, место продажи..., то есть все, что в итоге формирует отношение покупателей к товару или продавцу.
С чего начинается рождение брэнда? Например, как созревала недавно созданная вами марка для замороженных овощей "Планета Витаминов"?
С помощью марки мы управляем продажами. Поэтому подход должен быть основательным - товар хорошего качества, товарная марка интересная, упаковка хорошего дизайна. Конечно, приходится учится - анализировать каждый конкурентный продукт, присутствующий на рынке, сравнивать их между собой. Все это мы делали самостоятельно. Собственные сети дают возможность устанавливать прямой контакт с потребителем и быстро реагировать на все изменения спроса. Даже запустив марку в продажу, мы можем отслеживать, как она "приживается", что-то корректировать и в схеме продаж, и в самой концепции брэнда.
Кстати, о концепции: каковы составляющие вашего брэнда?
На первом этапе мы разработали имя, концепцию и слоган марки. Имя марки - "Планета Витаминов"; концепция - здоровый продукт, сохранивший при заморозке все полезные вещества; слоган - "Сила жизни!". Вторым этапом стала разработка упаковки, ее дизайна. Проанализировали практически все, что может сегодня предложить российский рынок, и: решили сделать иначе. Наша упаковка кардинально отличается от всего, что есть на этом рынке, начиная с цветовой гаммы и заканчивая принципом размещения информации на упаковке. Это принципиально. "Планета витаминов" должна выделяться. Если все пакеты в морозильнике зелено-оранжевые, значит наш пакет должен быть синим. Если все размещают марку в углу пакета, не обращая внимания на то, что края пакета перекрыты "соседями" и заминаются, значит мы будем размещать ее посередине пакета, там, где она наиболее заметна и не мнется. Кроме того, сразу учли требования к печати и формату упаковки.
Такой подход в брэндинге называется разработкой коммуникационной стратегии упаковки. В процессе разработки стратегии выясняется, как упаковка будет взаимодействовать с покупателем и окружающими ее товарами, и разрабатываются требования к упаковке. Результат этой работы - техническое задание для дизайнера, разрабатывающего дизайн упаковки.
Для работы над марками вы приглашали брэнд-агентства?
Да. Для "Эники Бэники" - питерское, для "Планеты Витаминов" - местное, "СоАвторов". В Санкт-Петербурге объявляли тендер, здесь действовали по-другому - изучали каждое агентство отдельно. Конечно, агентства очень сильно помогают, но главную работу - принятие решений на всех этапах, я делаю сам. Решения я принимаю отчасти интуитивно, отчасти исходя из здравого смысла и целесообразности.
Как оцениваете результат работы по созданию марок?
Мы торгуем маркой "Планета Витаминов" около полугода. Конечно, пока рано серьезно подводить итоги. Но, кажется, с маркой мы угадали, где-то интуитивно, где-то рассчитали. Например, в Южно-Сахалинске за три-четыре месяца рынок был полностью заполнен нашими овощами, и сейчас продажи стабильно растут. Единственная оценка результата работы марки - прибыль, которую она приносит в конечном итоге. Но надо помнить несколько моментов: марка не всегда окупается быстро. Кроме того, маркой надо постоянно заниматься, поддерживать рекламными кампаниями, и, главное, не экспериментировать с качеством! Ведь часто бывает так: брэнд успешно выходит на рынок, становится лидером продаж, а потом теряет в качестве и постепенно "умирает". Сейчас мы заканчиваем разработку еще одной товарной марки, тоже кардинально отличающейся от конкурентской, но подробно рассказать о ней я смогу только тогда, когда товар с этой маркой появится в продаже.  
 
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
