|
|
Реклама на специализированных телеканалах
 ВИЗУАЛИЗАЦИЯ:
'Нишевый' видеоканал, по сути, это тот же тематический глянцевый журнал, но в ином формате, имеющем более широкие возможности подачи программного и рекламного продукта.
Телевидение для многих давно уже перестало быть исключительно источником новостей. Теперь это, скорее, учитель, друг, советчик и даже неотъемлемая часть бизнеса. Среднестатистический россиянин проводит у телевизора около четырех часов ежедневно, и это несмотря на то, что темп жизни неизменно растет. Современный зритель имеет возможность уже не просто выбирать телеканалы, но и учитывать специфику транслируемого продукта, то есть смотреть именно то, что ему нужно и интересно. Иными словами, зритель перестал быть человеком, бесконечно нажимающим кнопку пульта и мечущимся от канала к каналу, а превратился в потребителя по предпочтениям.
Способствовало этому несколько условий. Во-первых, 'пакеты', которые сегодня предлагает рынок, могут содержать в себе несколько тысяч транслируемых единиц, а значит, время зрителя уходит на поверхностное ознакомление с содержимым канала, а не на сам просмотр. Во-вторых, имея индивидуальные предпочтения, телезритель имеет возможность выбрать интересующую его тематику. Например, любитель-рыболов вряд ли станет смотреть кулинарное шоу.
Товарные категории
Под товарными категориями имеется в виду тематика канала. По сути, термин 'специализированный' универсален и объединяет несколько категорий. К ним относятся кулинарные, юмористические, спортивные, музыкальные, детские каналы, каналы о моде, здоровье, охоте и рыбалке и проч. Вещание может быть спутниковым либо кабельным, зоны покрытия и подход к медиапланированию различными, но в каждом случае такой канал отличается от привычного тем, что рассчитан на определенные предпочтения, занимает свою нишу. Благодаря этому возможно исследование потребительской аудитории и, как следствие, планирование медиа-сетки, рекламных кампаний и т.д.
Медиапланирование
Впервые термин 'медиапланирование' появился в конце 1994 года в институте социологии РАН на научном семинаре, проводимом исследовательским центром 'V-ratio'. Руководители рекламных агентств, присутствовавшие на семинаре, шутя назвали так новое понятие в маркетинге, а само собрание - 'кружком медиапланеристов'. Однако уже очень скоро слово перекочевало в профессиональную терминологию.
Каждый медиа-планировщик мечтает о том, чтобы 24 трансляционных часа телеканала были праймом. Прайм-тайм (англ. prime-time самое удобное, наилучшее время) - наиболее активное время просмотра и прослушивания в течение суток радио и телевидения. В сетке вещания тогда стоят самые рейтинговые программы, а реклама стоит дороже всего.
В России принято считать телевизионным праймом время с 18:00 до 21:30 в будни и с 15:00 до 00:00 в выходные. В отличие от радио на телевидении утренние часы прайм-таймом не являются, хотя некоторые специализированные каналы в своём медиапланировании указывают и два утренних прайм-тайма с 7:00 до 7:45 и с 9:15 до 10:15. По статистике различных исследовательских кампаний, утренний прайм собирает аудиторию минимум в два раза меньшую, нежели вечерний.
В сетке вещания любого специализированного канала самый дорогой и актуальный продукт с рекламной привязкой размещен в самое популярное время. Здесь требуется немалый опыт, чтобы простая подача рекламы превратилась в тактику воздействия на потребителя. Необходимо отметить, что любое воздействие (разовое или краткосрочное) будет эффективным, если менеджер телеканала, динамично изучая аудиторию, аргументирован?но расставляет рекламный носитель по временным зонам медиа-сетки. Думать, что это должно быть только время прайма, неверно, так как все зависит от предполагаемой аудитории. Если рекламный ролик рассчитан на подростков, которые смотрят телевизор за 2-3 часа до официального прайм-тайма, то размещение в зонах прайма будет вовсе не актуальным. Этот пример говорит о том, что универсального метода воздействия на аудиторию нет, во всяком случае, законного метода, даже если эта аудитория фанатично привержена своему телеканалу. Рекламная тактика должна учитывать все факторы для достижения успеха. В этом и состоит профессиональность хорошего медиапланировщика.
Выбор каналов и программ
Мировая тенденция появления специализированных телеканалов как спутникового, так и узкого сетевого уровня с каждым годом все заметнее. Новые технологии порождают новые медианосители. При этом время просмотра остается неизменным, а значит, мы имеем дело с фрагментированием аудитории. Если среднестатистический россиянин смотрел телевизор 4 часа в сутки, то он и далее будет смотреть его не более 4 часов, и появившиеся 10 новых каналов поделят это время согласно предпочтениям конкретного зрителя. По этой причине аудитория каждого отдельно взятого специализированного канала в процентном отношении снижается из года в год. Средний англичанин, например, смотрит телевизор 23 часа в неделю, из которых на один телеканал приходится три с половиной минуты в день. Поэтому очень важную роль при рекламном воздействии имеет именно выбор канала и самих программ, или, как принято говорить, телевизионного продукта. Это первый по приоритетности вопрос. Рассчитывая на аудиторию, следует учитывать зону охвата этой аудитории.
Второй по приоритетности вопрос - программный продукт телеканала. Наивно полагать, что, имея огромную возможность выбора медиапродукции, зритель будет поглощать программы неактуальные и неинформативные, даже если канал специализируется только на трансляции старого мексиканского кино или это круглосуточный телемагазин.
Вопрос 'Как сделать размещение интересным и востребованным?' - целая наука (и даже искусство). Не следует забывать о современных методах исследования потенциальной аудитории, позволяющих максимально точно поместить носитель в эфире таким образом, чтобы зритель воспринимал даже старое и забытое как новое и актуальное. Медийная рекламная сетка зависит от множества факторов: актуальность диктуется не только новизной, сезонностью, но, прежде всего, умением чувствовать потребности аудитории и даже угадывать её завтрашние предпочтения. Наконец, третий по приоритетности вопрос - стоимость размещения.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
