|
Социальная реклама в России пропагандирует не социум, а его недостатки
Последнее яркое изобретение в области социального общения в России - плакат с окурком, который затушен о спину младенца. Билборды с этим изображением некоторое время назад заполонили Москву и, вызвав недоумение и оторопь, довольно быстро исчезли. В ходе обсуждений этого события в интернете и СМИ выяснилось, что это социальная реклама, призывающая не курить при детях. Обычно заказчиком социальной рекламы в России выступают федеральные или городские власти. Это своего рода общественная нагрузка, которую перекладывают на бизнес, когда хотят сделать народу какое-нибудь очередное внушение или прочитать нравоучение. Однако в случае с "младенцем-пепельницей" дело обстояло совсем не так. Соавторами идеи оказались Группа маркетинговых коммуникаций АДВ и компания - оператор наружной рекламы News Outdoor. Другими словами, людям за этот плакат никто не платил, они сами потратились на креатив и рекламные поверхности. На наш вопрос, зачем им это было нужно, председатель совета АДВ Дмитрий Коробков ответил коротко и емко: "Просто было желание сделать мир лучше". Социальная реклама действенна лишь тогда, когда она шокирует, объяснили нам в АДВ. Особый способ восприятия действительности, позволяющий не под давлением властей, а в ходе самостоятельных умозаключений считать, что мир и вправду улучшается, если гасить о младенцев сигареты, заставил нас приглядеться к социальной рекламе и ее судьбе в России более внимательно. Считается, что первая реклама такого рода появилась в США в начале XX века. В 1906 году общественная организация "Американская гражданская ассоциация" выпустила плакат, призывающий защитить экологию Ниагарского водопада от энергетических компаний. С тех пор публичное обсуждение наиболее болезненных проблем общества при помощи коротких телевизионных роликов и броских уличных плакатов, провоцирующих зрителя, стало весьма популярно у властей, социально активных сообществ и рекламщиков, уставших от капризов своих заказчиков и считающих, что им есть о чем поговорить с нормальными людьми. Сюжеты наиболее заметной социальной рекламы в Европе в основном связаны с запретом абортов и пропагандой презервативов. Обсуждение этих тем в России традиционно ведется посредством надписей в лифте и анекдотов, поэтому они не стали популярными в нашей социальной рекламе. Гораздо более существенными считаются проблемы, которые возникают у государства из-за несознательных граждан. На этом принципе и строятся основные социальные высказывания последних лет. Надо, впрочем, отметить, что начиналось все несколько иначе. В России термин "социальная реклама" появился в девяностые годы прошлого века. Первой оглушительной кампанией стал ролик "Позвоните родителям!" (1994-1995 гг.). А в 1995-1996 гг. на канале ОРТ вышла целая серия "Русский проект". Каждый ролик длился от одной до трех минут ("Мы вас любим", "Верь в себя", "Это - мой город", "Мама, не плачь" и т.д.). Некоторые из сюжетов, снятых в те годы, до сих пор могут соперничать с художественным кино по мастерству и выразительности. Ностальгирующие интернет-пользователи и сейчас вспоминают с любовью такие ролики девяностых, как "Дима, помаши маме ручкой!" (про курсанта из почетного караула), история про белую крысу в общежитии "Лопай, Склифосовский, заслужил!" (другое название - "Ставьте перед собой реальные цели"). А ролик "И ты дура, и коза твоя дура" с Нонной Мордюковой в роли женщины-шпалоукладчицы вообще представляет собой маленький киношедевр.
Нынешние образцы социальных посланий заметно отличаются от первых попыток наладить публичный диалог. Создается впечатление, что взаимное недоверие, а иногда и откровенное презрение друг к другу достигли такого масштаба, что, не назвав собеседника изувером, который тушит о младенцев сигареты, вы больше не имеете никакого шанса привлечь его внимание. Причем чем больше затевается разговоров об отзывчивости, милосердии и доброте, тем очевиднее замкнутость и безжалостность говорящих. Чтобы разобраться в этих парадоксах сознания, мы обратились за помощью к известному в Москве психофизиологу, кандидату психологических наук, старшему научному сотруднику Психологического института Российской академии образования Вите Холмогоровой. Одно из основных направлений работы Холмогоровой - методики защиты от стресса. Ей довелось работать с пострадавшими от терактов, ездить в Беслан, готовить группы офицеров различных силовых структур перед отправкой в Чечню. Для начала мы поговорили о рекламе, которая в последнее время всем нам попадается на глаза. - Вита, скажите прежде всего, каков основной принцип социальной рекламы? Она учит, наставляет, помогает, предлагает решения? Зачем она вообще нужна? - Думаю, социальная реклама обслуживает и сознательную, и подсознательную потребность людей чувствовать свою принадлежность к социуму. Например, в СССР было такое ощущение - принадлежность к великой стране. А сейчас мы этого ощущения лишены. Вообще, почти все проблемы человека заключаются в его неуверенности в себе. И если он такие проблемы самостоятельно решать не умеет, социальная реклама может дать ему опору. Она как бы говорит: мы тебя знаем, ты для всех нас значим. Так она провоцирует совершать вещи, которые противоречат эгоизму. Этим социальная реклама и отличается от рекламы обычной. Коммерческая реклама ведь играет на эгоизме. А социальная действует наоборот: призывает к преодолению себя. - И для этого надо нанести человеку маленькую психотравму? - Я бы сказала так: надо погрузить его в нечто наподобие секундного транса. В трансе ведь разрываются обычные связи, и это идеальное условие для образования новых связей, для того чтобы новая информация - например слоган с плаката - вошла в подсознание. - Какая, например, польза от того, что в подсознание войдет цитата из Фрэнсиса Бэкона "любовь к Родине начинается с семьи", которая написана в метро под плакатом с изображением группы матрешек?
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|