|
|
Яркий и своеобразный дизайн Witch делает новинку еще более примечательной. И это не только использованный здесь актуальный стиль анимэ. Есть всякие оригинальные мелочи, добавляющие привлекательности. Например, бальзам для губ упакован в прозрачную прямоугольную коробочку с макушечкой, сложенной 'домиком' (т.е. как двухскатная крыша дома, И.Е.). А для первичной упаковки этой серии декоративной косметики использован такой редкий (причем не только для данного сегмента) материал, как картон. За счет этого гильзы для помады и блеска, паллеты для теней имеют необычный и очень приятный тактильный эффект.
'Если говорить в общем, то коммуникативную функцию, указывая на принадлежность продукции к детскому и подростковому сегменту, в основном выполняют цвета и присутствие любимых героев, - говорит Виктория Кузнецова, PR-менеджер компании 'Косметикмаркет-центр'. - Когда не удается подобрать или сделать оригинальный флакон, мы пытаемся показать 'детскость' с помощью этикетки и дизайна или дополнительных фенечек на флакон (как душистая вода Человек-Паук 'Джангл') - колпачок флакона сделан в виде фигуры Человека-Паука.
Иногда встречаются серьезные отличия в дизайне отечественных и лицензионных продуктов (в нашем ассортименте - это 'Дисней Бэби', 'Пираты Карибского моря', 'Человек-Паук', 'Росомаха'). Если говорить о 'Принцессе', то образ Принцессы создавался изначально для российского рынка, поэтому учитывал национальные особенности менталитета. Так, например, мамы хотят видеть образец принцессы сказочным, целомудренным. Когда у нас было желание осовременить принцессу, сделать ее более гламурной и яркой, мамам это показалось грубоватым.
По лицензионным группам есть сложности, к примеру, с цветовой гаммой: не все цвета, которые используются в стайл-гайдах, воспринимаются у нас как детские. Например, некоторые лицензионные компании предлагают для девочек нежно-голубой цвет, или же основные темы сделаны в темных глубоких цветах, выглядит очень стильно, но для детей слегка мрачновато. То же самое можно сказать о персонажах: некоторые образы иногда даже не используются, потому что они неадекватно могут восприниматься целевой аудиторией. Например, часть героев из команды Марвелл не используется для продукции, так как, несмотря на свою известность, образы далеко не детские, открытые наряды и агрессивные позы. Благо, те, кто выдает лицензию, представляют достаточно широкий выбор, всегда можно найти золотую середину между нашим менталитетом и требованиями правообладателей на лицензию. Аналогичная ситуация с рекомендованными названиями продуктов. Очень часто предлагают использовать в названиях сленговые выражения, которые не очень-то известны простому покупателю в России, к тому же английские названия до сих пор остаются камнем преткновения, использовать их сложно, потому что не все могут даже прочитать, не говоря о том, чтобы понять смысл. Мы стараемся использовать или известные английские слова и словосочетания, или придумываем собственное название и согласовываем его с правообладателем.
Российский рынок, особенно в детской группе, очень сильно изначально был разделен на мальчиковое и девчачье: это относилось и к цвету, и форме, и типам продуктов. До сих пор большинство родителей при выборе руководствуются тем, подходит ли этот дизайн для девочки или для мальчика. А на европейских рынках отдают предпочтение продуктам unisex, в них нет яркого гендерного различия. Конечно, есть особенности, блеском для губ мальчики не будут пользоваться, но в Европе и США шампунем 'Человек-Паук' одинаково пользуются как мальчики, так и девочки, у нас же этот бренд воспринимается как для мальчиков. При создании и выводе новых брендов нам необходимо учитывать эту специфику'.
В зоне особого внимания
Едва только в мировой сегментации утвердилось деление на различные детско-подростковые сегменты, как маркетологи заговорили о еще одной новой возрастной группе, куда входят молодые потребительницы 25-35 лет.
Этой категории адресована новинка от МАС Cosmetics - limited edition линии декоративной косметики Barbie Loves Mac. Хотя изделие предназначено фактически взрослым, в нем явно прослеживается характер женщины-подростка. Красный контур девичьей головки с задорным конским хвостиком и такой же однозначный по своему образу логотип 'Barbie' размещены на 'взрослом' черном фоне.
Но этот пример скорее исключение. Если говорить в целом о дизайне применительно к этой категории, то здесь в отличие от ярких динамичных подростков или требующих уважения к себе 'взрослых' используется скорее чистая классика, передающая только стиль бренда без каких-либо четких возрастных привязок.
Поэтому основным коммуникативным инструментом становится концепция и все ее составляющие. В частности, последняя новинка от Chanel - серия средств по уходу за кожей Beaute Initiale (линии Precision) сопровождается обширным социологическим исследованием потенциальных потребителей.
Богатый статистическими данными доклад представляет нам тридцатилетних женщин, виртуозно жонглирующих своим временем, совмещающих активную трудовую деятельность с бурной личной жизнью. При этом они зачастую не могут найти и минутки, чтобы заняться собой. Почему? Да потому что в этом возрасте им необходимо строить свою жизнь, которая еще вся впереди. Воистину, спешащее поколение...
Что же заставляет молодых женщин торопиться? Прежде всего, их личная жизнь. Если в возрасте от 25 до 29 лет 27,3% француженок живут вдвоем с супругом, а 32,7% уже обзавелись детьми, то в возрасте от 30 до 44 лет 66,9% из них построили полную семью. Обычно первый ребенок появляется, когда маме около тридцати (в среднем 29,7 лет во Франции, 27,7- в США, 29,7 - в Японии, 28,8 - в Великобритании и 30,3 - в Швеции). С этого момента женщина начинает хронически недосыпать. Больше не получается понежиться до обеда или позавтракать в постели. Вместо этого - сон урывками и раннее пробуждение. Малыши требуют постоянной заботы и внимания. Это особенно заметно во Франции, где в среднем на одну женщину приходится 1,94 ребенка (второе место в Европе после Ирландии; при этом среднестатистический показатель по Европе - 1,5, а в Японии - 1,34). Изменение образа жизни в связи с появлением детей и усталость особенно сильно сказываются между 30 и 35 годами.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
