|
|
LEO BURNETT MOSCOW ЗАВЕРШИЛО ПЕРВОЕ В РОССИИ ИССЛЕДОВАНИЕ МИФОВ В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЕ. МЫ ИСКАЛИ ОТВЕТ НА ВОПРОС: ЗНАЮТ ЛИ МАРКЕТОЛОГИ, КАКУЮ ИМЕННО РЕКЛАМУ ХОЧЕТ ВИДЕТЬ РОССИЙСКИЙ ЗРИТЕЛЬ И КАКАЯ РЕКЛАМА ПОБУЖДАЕТ ЕГО К ПОКУПКЕ?
С тех пор как существует реклама, существуют и представления маркетологов о том, какой она должна быть. А какой ни в коем случае не должна. Разумеется, эти представления держатся на уверенном знании своего потребителя - что ему (потребителю) нравится, а что нравиться не должно. Ведь настоящий маркетолог целыми днями на эту тему медитирует, и вообще всячески потребителя своего изучает. А этот ужасный (и любимый) потребитель все время меняется и развивается. За последние 17 лет, со времен биржи "Алиса" и Московского вентиляторного завода, в его сознании тоже возникли некоторые представления. Например, теперь ему совершенно точно известно, что на свете существуют такие страшные вещи, как кислотно-щелочной баланс, а также триклозан и энзимы. А в результате опыта потребления товаров и их рекламы, кроме потребности в бифидобактериях Essensis и в свежем дыхании, у него сформировалась худо-бедно и некоторая потребительская культура. А еще, хочет того потребитель или не хочет, но он подспудно усваивает язык рекламы. Язык не в смысле словечек разных, а в широком смысле - как знаковую систему. И предполагается, что этот язык должен усложняться и развиваться вместе с потребителем. А выбор языка в самом конечном итоге опять же зависит от маркетолога. И от его представлений о потребителе. Если они точны - то реклама будет разговаривать с потребителем на релевантном ему языке. А если нет - значит, язык общения с потребителем будет сложнее или, наоборот, примитивнее, чем сам потребитель. И коммуникации не получится. Наше исследование показывает, что маркетологи, перестраховываясь, часто выбирают второй вариант - упрощенный, примитивизированный язык. Забывая о том, что люди очень не любят, когда их считают глупее, чем они есть не самом деле.
НОУ-ХАУ
Для выявления представлений маркетологов о потребителях и о том, какая, по их мнению, должна быть реклама, был применен метод экспертного опроса. Опросили бренд-менеджеров и директоров по маркетингу российских и международных компаний, работающих в России. Вот что получилось:
1. Российским потребителям в рекламном сообщении нужно давать больше информации. Именно информация нужна покупателю, чтобы сделать осознанный выбор.
2. Лучшим способом убеждения является демонстрация использования продукта (демо). Наши люди привыкли доверять инструкциям.
3. Подход "проблема-решение" работает эффективнее всего. Вдруг потребители сами не догадаются, насколько этот продукт полезен и эффективен.
4. В рекламе нужно показывать приукрашенную действительность. Люди и их жизнь должны быть представлены в более выигрышном виде, чем это есть на самом деле. Нищие россияне, живущие в убогих квартирах, не хотят видеть все как в жизни. Они хотят сказку, красоту, позитив, счастливых людей, "золотых" мам, пап и проч., то есть лакированную действительность.
5. Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает. Никаких инопланетян, ходячих Мозгов и фруктов, говорящих белок. То есть все должно оставаться на уровне примитивного реализма. Без олицетворений, метафор, фантастики и прочих фокусов.
6. Юмор неэффективен, особенно для премиумных брендов. Российские потребители любят строгие, серьезные бренды. Использование юмора, а особенно черного юмора, неэффективно, тем более в отношении дорогостоящих продуктов. Юмор снижает себестоимость бренда, делая его несолидным.
7. Потребители доверяют селебрити. Хорошо, если в рекламе показан успешный, знаменитый человек, с которым потребитель сможет себя идентифицировать, приобщаясь к его успеху. Кроме того, российские потребители доверяют знаменитостям в таком важном деле, как выбор продукта.
8. Реклама для провинции должна быть проще. Потребители в регионах еще не доросли до той рекламы, которая работает в Москве или Санкт-Петербурге.
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Такие вот получились правила. Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow: "Мы хотим делать хорошую рекламу. Но для этого нам нужна помощь клиентов. Мы как креативные люди, возможно, не мыслим цифрами, но у нас было ощущение, что представления клиентов о потребителях несколько мифологизированы. И мы решили наше ощущение проверить. Кстати, очень похожие представления имеются и у китайских маркетологов. Это показали результаты аналогичного исследования, проведенного Leo Burnett China. Можно предположить, что близость стереотипов определяется близостью уровня развития рекламного рынка и общества в целом. Получившийся в итоге нашего исследования список стереотипов, скорее всего, не полный. Но это дело будущего".
Итак, мы решили проверить, верны ли представления маркетологов. Какая реклама нравится потребителям? Такая, которая соответствует указанным выше представлениям? Или другая? Для этого провели исследование, состоящее из количественной и качественной частей. Количественная часть проводилась в Москве, Владимире и Екатеринбурге (холл-тесты), а качественная - в Москве, Владимире и Самаре (фокус-группы и дневниковые панели). Всего в исследовании участвовали 403 респондента. Решили взять самую вкусную для рекламодателя, наиболее активную часть потребителей - 15-35 лет. Мы старались репрезентативно представить в базе женщин/мужчин и разные уровни дохода так, как они представлены в населении России. Нам важно было показать регионы, поэтому, кроме Москвы, мы взяли Екатеринбург и Самару (города-миллионеры) и небольшой город - Владимир. Для той аудитории, которую мы выбрали, исследование репрезентативно. Мы не претендовали на всеобщность охвата и на истину в последней инстанции. Понятно, что это лишь приближение к истине, один из шагов на пути взросления российского рекламного рынка.
ПОДВАЛ:
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
