|
|
У обеих групп к 'идеальной рекламе' ближе всего профиль 'немецкой' рекламы, чуть дальше - 'японской', еще дальше - 'российской', и максимально далеко - 'американской'.
Причина того, что 'российская' реклама в целом вызвала отторжение, возможно, заключается в том, что в ней не отражены ценности, близкие российскому потребителю. Она чем-то напоминает американский образец: кроме автомобиля там присутствует изображение дополнительного элемента. В 'американской' рекламе это - нога, а в нашей - браслет. Для оформления обоих образцов выбраны неестественные цвета: ярко-синий и тяжелое сочетание синего с красно-фиолетовым. Получается, что цветовое и общее оформление 'японской' и 'немецкой' рекламы ближе российскому потребителю, т.к. больше отражает его ценности. Здесь совпадает мнение и мужчин, и женщин. В фактор 'Эмоционального комфорта' входит оппозиция 'родной - чужой'. У обеих групп 'американская' и 'российская' реклама находятся ближе к полюсу 'чужой', в то время как 'японская' и 'немецкая' реклама - ближе к полюсу 'родной', что лишний раз подтверждает сказанное.
Выводы- Воздействие цветовой символики рекламы разных стран на российского потребителя связано с эмоциональным состоянием получателя рекламы и обусловлено сочетанием многих элементов: объекта рекламы и его цвета; объекта рекламы и его фона; объекта рекламы, фона и слогана и т.д. Восприятие рекламы в целом меняется в зависимости от присутствия в ней дополнительных элементов (ноги, браслета и т.д.), от статичности или динамичности автомобиля и др. Культурный фактор присутствует во всех элементах сразу, а не только в цветовом оформлении. Здесь следует заметить, что воздействие цвета не зависит от культурной среды. Однако реакция на это воздействие у всех разная. Так, например, мы знаем, что красный цвет возбуждает. Но одних это раздражает, а других - радует.
- Российскому потребителю ближе оказалась немецкая (европейская) реклама, затем японская. При сравнении психологических портретов каждого образца наиболее положительными оказались немецкая и японская реклама. Американская реклама вызвала отторжение.
- Мужчины и женщины имеют различную категориальную структуру восприятия цвета. Мы получили набор основных факторов, отражающих их глубинное отношение к рекламе. Общими для обеих групп являются: Эмоциональный комфорт, Динамика сенсорных переживаний, Теплота цветового тона и Новизна. Специфическими факторами мужского восприятия являются: Зрительная форма и Безопасность; женского: Доверие и Гендер. При этом для мужчин важнее зрительное восприятие, а для женщин - слуховое.
- Были выявлены факторы, позволяющие понять, на что необходимо ориентироваться при оформлении печатной рекламы в первую очередь.
- Цвет в восприятии как мужчин, так и женщин имеет особое значение. Это подтверждает отдельно сформированный фактор 'Теплота цветового тона'. Обе группы указывают на оранжевый, розовый и желтый оттенки, то есть теплые тона, как на наиболее приемлемые.
- Самым важным является представление российской аудитории о модели 'идеальной рекламы автомобиля'. Она похожа у мужчин и женщин. Обе группы считают, что 'идеальная реклама' должна быть радующей, красивой, не очень пестрой и резкой, теплого цвета (оранжевого, желтого или розового). В восприятии мужчин она стремится к новизне, новаторству, должна быть в меру агрессивной. В восприятии женщин она должна быть максимально правдивой, реальной, индивидуальной и мужской. Этой модели в большей мере соответствует немецкая реклама, что особенно четко отражено в семантическом пространстве мужчин.
- Приведенное исследование связано с рекламой автомобилей. Мы пока не можем быть уверены, что полученные данные распространяются и на рекламу других продуктов. Этому необходимы экспериментальные подтверждения.
* Комментарий автора
Для исследования была выбрана реклама автомобилей, оформленная в четырех разных странах. К сожалению, нельзя указать место изготовления каждого сообщения абсолютно точно. Однако изображение автомобиля, как правило, принадлежит стране-производителю, да и текст со слоганом часто являются переводом. Так, если цветовая и графическая композиция рекламы 'Тойоты Авенсис' принадлежит Японии, то слоган и цветовое оформление рекламы 'Рено Сценик' сделаны в России. Рекламу автомобиля 'Ауди' (производитель - Германия) из финско-американского журнала мы обозначим, как созданную в США для зарубежной аудитории. А текст и слоган рекламы автомобиля 'Фиат Пунто' (производитель - Италия) явно рассчитаны на немецкий менталитет. Поэтому отобранные для исследования образцы рекламы получили условные названия, обозначающие место происхождения рекламного сообщения: 'российская', 'американская', 'немецкая' и 'японская'. Следует заметить, что из-за невозможности найти качественную цветную рекламу российского автомобиля в эксперименте участвовали только образцы рекламы зарубежных автомашин. Чтобы избежать заведомо предвзятого отношения к каждому сообщению, респондентам не сообщалось, рекламу какой страны им предъявляют.
Екатерина Миронова
http://advschool.ru/articles/article708.htm
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
