|
|
Цвет - один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации.
В свое время Гете писал: 'Цвет... оказывает известное действие на чувство зрения..., а через него и на душевное настроение...'. По мнению современных исследователей, цвет - характерная функция восприятия, позволяющая приобрести определенные знания об объекте. Максимальное информирование получателей о товаре является одной из основных задач рекламы. Поэтому так важно, чтобы цвет соответствовал объекту и другим элементам рекламы.
Долгое время в нашей стране было принято ориентироваться на американские образцы. Существовало мнение, что в Соединенных Штатах о рекламе знают больше, чем где бы то ни было, и при изготовлении рекламы производители заимствовали образы, текст, цвет и т.д. из аналогичных американских сообщений. Кроме того, если в России рекламируется зарубежный товар, часто используется реклама страны производителя. К сожалению, подобные заимствования не всегда адаптированы к российской аудитории. Мы решили выяснить, насколько важную роль здесь играет цвет и как он воспринимается российским получателем зарубежной печатной рекламы.
Для исследования была выбрана реклама автомобилей, выполненная в разных странах. Автомобиль - интересный товар, с точки зрения культуры и психологии. Во-первых, он существует во всех развитых странах, и отношение к нему приблизительно одинаковое, независимо от культурных особенностей и религиозных предпочтений: это удобное средство передвижения. Во-вторых, мужчины и женщины воспринимают автомобиль с разных позиций. Для мужчин он часто является 'живым существом', о котором необходимо заботиться, ухаживать. Женщины воспринимают его как игрушку, аксессуар (примерно также они относятся к сумочке). Поэтому мы сочли важным выделить две группы респондентов: мужчин и женщин, и сравнить их позиции в восприятии рекламы автомобиля.
Продолжая тему, поднятую Л. Матвеевой / Реклама: этнокультурный перекресток . Лаборатория рекламы, ? 5-6'2000/, мы в своем исследовании ставили перед собой следующие цели:- Выявить, как воздействуют цветовые предпочтения, отраженные в рекламе, на российских мужчин и женщин.
- Попытаться определить, какие цвета в рекламе автомобилей наиболее благоприятно воздействуют на российскую аудиторию. Иными словами, выяснить, какого цвета должна быть 'идеальная реклама'.
- Узнать, каким факторами определяется цвет для российских мужчин и женщин в рекламе автомобилей.
Эксперимент
Поскольку главной целью исследования было выяснить, каким факторами-категориями определяется цвет для российского потребителя, мы решили использовать один из самых глубоких методов, позволяющих выявить бессознательные процессы - метод семантического дифференциала (СД) .
Суть СД заключается в следующем. Составляются так называемые шкалы, каждая из которых представляет собой пару прилагательных-антонимов (например, холодный - горячий, добрый - злой и др.). Подбор прилагательных основан на возможных ассоциациях испытуемого, связанных с тестируемым объектом. Респондент должен оценить объект по 5 баллам. Далее данные подвергаются математической обработке.
По мнению Ч. Осгуда, СД позволяет 'измерять' состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя (например, рекламного образца) и которые предшествуют осмысленным операциям с символами. Так, например, слово 'береза' ничего не означает для представителя американской культуры, кроме того, что это - дерево. То есть у этого слова нет коннотативного значения. В нашей культуре береза - символ России. Такой взгляд означает наличие коннотации. Ч. Осгуд установил, что антонимы распадаются на три основные универсальные категории коннотативного значения: оценочные (хороший - плохой, радостный - грустный), силовые (сильный - слабый, храбрый - трусливый, твердый - мягкий) и связанные с активностью (быстрый - медленный, напряженный - расслабленный, горячий - холодный) /Психолингвистика. Д. Слобин, Дж. Грин/.
Таким образом, ученый выделил три фактора: оценка, сила, активность. Он считал, что механизмом, обеспечивающим взаимосвязь шкал и их группировку в факторы, является синестезия. Факторы образуют семантическое пространство - систему организованных признаков, описывающих значение интересующего нас объекта. В. Петренко отмечает, что формирование факторов связано с образным переживанием, эмоциями, генетически ранними формами значения. Поэтому СД позволяет оценивать значение не как знание об объекте, а как коннотативное (аффективное, эмоциональное) значение, связанное с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами и другими эмоциональными, слабо осознаваемыми формами обобщения.
СД выгоднее ассоциативного эксперимента, так как он более компактен, при этом исключается возможность речевых штампов. По мнению Д. Слобина и Дж. Грина, этот метод является тонким приемом для сравнения установок, которые имеются в разных культурах.
Задачи исследования состояли в выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран, а именно определении коннотации, группировании факторов и построении семантического пространства.
Было опрошено 53 человека в возрасте от 18 до 55 лет (15 мужчин и 38 женщин). Для эксперимента были выбраны образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии*, почти без текста, за исключением небольшого слогана. Каждому респонденту предъявлялся рекламный образец, который следовало оценить, и бланк с 51 шкалой, каждая из которых представляла собой оппозицию из двух прилагательных, синестетически связанных с цветами, а также с тоном, светлотой и насыщенностью. В каждом из предложенных рекламных образцов доминировал цвет. По мнению автора, цвет должен был восприниматься предметно. То есть в любом случае необходимо было принимать во внимание объект рекламы (в данном случае - автомобиль) и другие элементы (например, форму). После заполнения респондентом 4 бланков, ему предъявлялся 5 бланк, где предлагалось оценить понятие 'цвет в идеальной рекламе'.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
