|
|
Полученные данные подверглись компьютерной обработке по двум группам экспертов: мужчинам и женщинам. На основании сходства оценок компьютер построил матрицы шкал, которые затем подверглись процедурам факторного и кластерного анализа. Факторный анализ проводится по программе так называемого центроидного метода и включает поворот факторных структур по принципу Varimax. Иными словами, шкалы группируются в факторы, для чего выбираются максимально нагруженные оппозиции. Далее строятся профили - психологические портреты для каждого образца и для 'идеальной рекламы'. В конце концов мы получаем семантические пространства мужчин и женщин. Такой анализ позволяет нам выделить категориальную структуру восприятия цвета российской аудиторией, определить, как воспринимаются образцы рекламы разных стран, и выяснить, какой из предложенных нами образцов ближе всего к 'идеальной рекламе'.
Сравнительный анализ образов у мужчин и женщин
Первая часть анализа полученных данных связана с выявлением профилей по каждому образцу и по 'идеальной рекламе'. На основе профилей мы можем говорить о психологическом портрете каждой рекламы в сознании мужчин и женщин. Для сравнения психологические портреты каждого образца у мужчин и женщин заносились в таблицу. - При формировании образа 'американской' рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в 'американской' рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением (быстрый, размеренный), консервативностью и индивидуализмом, что не так уж плохо. А для женщин - с чем-то темным, резким, большим, сильным, то есть образ этой рекламы - пугающий. В понимании женщин в этой рекламе преобладает сила, и это их пугает. В понимании мужчин данная реклама имеет свой 'характер' - серьезная, консервативная, индивидуальная, и это, скорее, положительная черта. Возможно, сложившийся таким образом психологический портрет подтверждает гипотезу о том, что для мужчин красный цвет более приемлем, чем для женщин /Зазыкин, Маркетинг в России/. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный. Однако характеристика 'синий' не была отмечена на профиле. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок в этой рекламе более насыщенный, чем синий. По мнению П. Яньшина, насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.
- Психологический портрет 'японской' рекламы получился у мужчин и женщин похожим. В целом, его можно считать положительным. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как 'красивая', 'приятная', 'гладкая', а для женщин - 'серьезная', 'надежная', 'мужская', 'гармоничная'. Интересно, что в представлении женщин реклама носит мужской характер. Мужчины видят эту рекламу также серьезной, гармоничной и реальной, а женщины - красивой, индивидуальной, традиционной. По сравнению с 'американской' рекламой, данный образец обеими группами воспринимается как более спокойный, приятный и вызывающий доверие. Следует заметить, что здесь автомобиль показан в движении, в отличие от предыдущего рисунка. Однако в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные с движением. Образ данной рекламы получается четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным. Можно сказать, что она не оказывает сильного воздействия.
- Психологический портрет 'российской' рекламы выглядит положительным, и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. То есть эта реклама воспринимается как безопасная, что не было сказано о двух первых образцах. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон, который, по мнению многих исследователей, создает ощущение безопасности, а также статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин - добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделяют такую характеристику, как серьезность. Получается, что японская реклама более серьезна, чем российская. Правда, в представлении мужчин российский образец также надежный и реальный. Эти характеристики не указаны женщинами. Для них данный образец является больше красивым, приятным, мягким.
- В 'немецкой' рекламе обе группы на первое место ставят такие характеристики, как желтый и яркий. Наряду с ними указаны положительные параметры. В представлении мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом портрете данного образца у обеих групп проявляется новая характеристика: 'явная'. Мужчины добавляют к этому 'простая' и 'индивидуальная', а женщины - 'комфортная' и 'теплая'. В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом. Исходя из набора характеристик данного образца, можно сказать, что он оказывает сильное положительное воздействие.
- Психологический портрет 'идеальной рекламы' определяется набором положительных характеристик у обеих групп. Среди наиболее значимых: приятная, радующая, надежная, комфортная, интересная, сильная. Сложившийся образ говорит о том, что в понимании и мужчин и женщин 'идеальная реклама' автомобиля должна вызывать доверие, создавать положительные эмоции и оказывать сильное воздействие. При этом параметр 'сильная' имеет одинаковую нагрузку у обеих групп. В психологическом портрете данной рекламы появляется новая характеристика: полезная. Ни один из тестируемых образцов не был оценен как полезный. Примечательно, что женщины к общему списку добавляют также параметр 'освобождающая'. Для них данная характеристика является существенной в рекламе. Также следует заметить, что шкалы в этом наборе не коррелируют с цветовыми оппозициями (красный - зеленый, синий - оранжевый и т.д.).
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
