|
|
Средняя продолжительность такого рода проектов составляет 2-3 месяца и охватывает, как правило, несколько городов. В данном случае специалисты Lumiknows посетили и сфотографировали (не без казусов!) более пятидесяти мест продажи как самой 'Лады', так и ближайших к ней конкурентов, а также стоящих классом выше автомобильных брендов в Москве, С.-Петербурге, Новгороде и Коломне. Всего детально были проанализированы визуальные коммуникации шестнадцати производителей, таких как Hyundai, Kia, UZ-Daewoo, Fiаt, Chevrolet, Opel, Peugeot, Skoda, Volkswagen, Ford и другие, включая даже такой субпремиальный бренд, как Volvo. Столь широкий охват объясняется желанием Renault понять общую ситуацию, в которую придется встраивать обновленную концепцию бренда 'Лада' на российском автомобильном рынке. Кроме того, не секрет, что размывание границ между сегментами допускает сегодня гораздо большую свободу 'скольжения' между ними, даже если раньше дистанция казалась непреодолимой. Как выяснилось в ходе данного исследования, многие нюансы и решения брендинговой стратегии, которые предлагают сегодня Hyundai, Ford или Skoda, могут быть взяты на вооружение АвтоВАЗом. Кроме того, лобовые и бескомпромиссные рекламные 'посылы' 'Лады' должны быть заменены более тонкими и основанными на более глубоком понимании своего российского потребителя, не всегда принимающего окончательное решение на основе одного лишь ценового фактора.
Итак, во всех четырех городах были проведены многочасовые дискуссии, как с нынешними, так и с потенциальными и бывшими владельцами 'Лады', а также интервьюирование экспертов - редакторов ведущих автомобильных и lifestyle журналов, руководителей отделов рекламы дилеров 'Лады', менеджеров по продажам различных дилерских центров, основателей нескольких популярных веб-ресурсов, посвященных автомобилям, промышленных и даже автомобильных дизайнеров. Фокус был сделан на обсуждении ощущений и впечатлений целостности образа бренда 'Лада' - как самого по себе, так и в сравнении с другими - вдоль всех визуальных коммуникаций.
Одна из сложностей проведения любых дизайн-исследований, в которых обсуждению с пользователями отводится немаловажная роль, заключается в том, что среднестатистический человек практически не в состоянии напрямую сформулировать, что означает для него хороший дизайн (кроме самых расхожих фраз про красоту). Помню, как во время проведения фокус-групп дизайн-исследовательского проекта для Samsung Electronics, которым я руководила, молодой человек на мой вопрос, чем ему нравится этот холодильник, ответил 'Ну, это же дизайн!'. Таким образом, чтобы расшевелить людей и помочь им 'раскрыться', Lumiknows разработал свою методику 'извлечения' ценной информации - эти приемы были использованы и в проекте для Renault. В частности, помимо прямого обсуждения логотипов, рекламных материалов, брошюр (почти 20 кг!) по типу 'нравится' - 'не нравится и почему', мы просили людей составить коллажи на заданные темы, разложить фотографии и различные изображения вдоль так называемой 'эмоциональной шкалы', просматривали и режиссировали специально подобранные для этого, разные по ментальности, 25 роликов. Нашей задачей было, в частности, понять, какую 'долю' занимает сегодняшняя 'Лада' в умах и сердцах, и как соотносится ее дальнейшее развитие как 'эмоциональной вселенной', по образному выражению координатора со стороны Renault, с такими пятью направлениями, как (1) 'человечность', 'дружественность', (2) 'необычность', 'смелость', 'аутентичность', (3) 'традиционность', 'вневременность', (4) 'техничность', 'технологичность' и (5) 'экологичность'.
Помимо достаточно прогнозируемых заранее выводов исследования, в нашем распоряжении оказались и новые аспекты, касающиеся как эмоциональных ожиданий, так и визуальных предпочтений целевой аудитории, играющие важную роль при разработке рекламно-информационного продукта. При этом удалось сформулировать и некоторые моменты, актуальные не только для 'Лады', но и для множества других брендов, присутствующих на современном российском рынке. Вот лишь некоторые из них:- (1) Присутствие в рекламных материалах ярких образов и ассоциаций, связанных с ночной жизнью, ее неоновыми огнями, бликами проносящихся и пропадающих в темноте автомобилей навстречу новым приключениям и знакомствам, оказывают положительное влияние, как на мужчин, так и на женщин, практически независимо от возраста. Что говорить, энергетика и огни 'больших городов' - Лондона, Нью-Йорка, Парижа, Гонконга манят россиян еще с советских времен и стойко ассоциируются со столь желанным 'западным образом' жизни, его свободой и, конечно, высокими стандартами качества продукции. Все это самым активным образом используется в рекламной продукции таких брендов, как Hyundai, Opel, Ford, Mitsubishi, Volvo, Volkswagen. Судя по всему, этот удачный прием действует безотказно не только в России - приключения манят людей по всему миру, так что Volkswagen Golf запустил даже сайт 'Ночное вождение', правда, пока на английском языке (http://www.night-driving.com/).
- (2) Довольно неожиданным для команды Lumiknows оказались результаты дизайн-исследования женской аудитории. Так, выяснилось, что если мужчины обращают внимание на информативность, удобство пользования, возможность быстро разобраться в представленной информации, то молодым женщинам нравится преимущественно та рекламная продукция - будь то сайт или печатные материалы - где они могут найти для себя... 'образец для подражания'. Другими словами, персонажи, изображенные в рекламном буклете, должны 'вести' за собой - им, их образу жизни, манере одеваться должно хотеться подражать. Логика была следующей: 'Если мне нравится эта девушка, у которой явно хороший вкус, мне также может понравиться и ее машина'. Удачный ход, основанный на потребности человека 'персонализировать' окружающие предметы, хорошо использовала в рекламном продвижении определенных моделей на российском рынке Skoda. Важно, при этом, что ее чуть меланхоличный, задумчивый и стильный персонаж проходит 'красной нитью' через все визуальные коммуникации бренда: вы найдете эту девушку и на сайте Skoda, и на постерах, и в рекламных брошюрах и в буклетах в зале продаж.
- (3) В ходе дизайн-исследования выяснились и некоторые особенности визуальной культуры россиян. Так, в частности, после анализа проведенных дискуссий была выявлена стойкая тенденция, которую также можно отнести к разряду универсальных, - неприятие 'русским глазом' определенных приемов, относящихся к подаче информации - прежде всего, текстовой, а также цвето-фактурных решений рекламной продукции. 'Широкой русской душе' требуется яркость и сочность красок, разнообразие образов, способных будить воображение. Выхолощенные, отточенные и, конечно, 'стильные' для европейского глаза решения не трогают россиян, оставляют их равнодушными, транслируя эти эмоции с рекламной продукции на сам продукт.
Проведенный Lumiknows в 2009 году полномасштабный дизайн-аудит визуальных коммуникаций по заказу Renault стал одним из первых проектов подобного рода в России, - первое дизайн-исследование российского рынка состоялись в 2007 году и было нацелено на область потребительской электроники. Автор руководила им в тесном сотрудничестве с Дизайн-центром штаб-квартиры Samsung Electornics.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
