|
|
 Что является ключевым для любой рекламной кампании? Точное попадание в сердца и умы людей, на которых она нацелена. Как тут не вспомнить ставших уже классиками авторов 'Бизнес в стиле фанк' профессоров Стокгольмской школы экономики Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале, утверждавших, что 'в современном мире конкуренция больше не вращается вокруг 'рыночной доли' (market share). Нет. Мы сражаемся за внимание потребителя - 'долю его сознания' (mind share) и 'часть его сердца' (heart share)'.
Однако для того, чтобы победить в сражении, нужно действительно - и хорошо! - знать эти умы и сердца. Методы проведения и последующего анализа результатов так называемых дизайн-исследований помогают разобраться в столь трудно осязаемых материях, как визуальные предпочтения и эмоциональные склонности интересующих нас целевых групп.
Сразу хотелось бы подчеркнуть, что в рамках данной публикации не ставилось задачи однобоко сравнивать подходы, используемые в традиционном маркетинге и методики, применяемые в дизайн-исследованиях как более 'прогрессивные'. Скорее, важен баланс и четкое понимание стоящих перед каждым конкретным проектом целей. Стоит знать, на каком этапе создания и разработки нового продукта уместны, а, главное, оптимальны используемые в арсенале современного маркетинга средства, а где не обойтись без дизайн-исследовательских подходов.
Более того, в западной практике сегодня мы можем наблюдать слияние в рамках одной компании исследовательских компетенций и приемов, и, как следствие, тренд, когда такие сугубо 'маркетинговые' до недавнего времени компании как, скажем, Fitch, перепозиционируют себя в дизайн-агентства, в основе которых лежат, в том числе, методы дизайн-исследований, а дизайнерские консалтинговые компании, наоборот, 'обрастают' дипломированными маркетологами и профессионалами MBA. Здесь в авангарде такие 'монстры' западной дизайн-индустрии, как IDEO, Ziba, Frog, Design Continuum, - последние, кстати, даже запустили несколько лет назад процесс ухода от слова 'design' и сегодня они просто 'Continuum'.
Так в чем же заключается основная ценность дизайн-исследований и их отличие от зарекомендовавших себя маркетинговых приемов? Не вдаваясь в способы проведения такого рода исследований, коих насчитывается сегодня уже более ста, хочу остановиться на методологических особенностях и нюансах.
Прежде всего, когда пытаются сравнивать подходы дизайн- и маркетингового исследования, необходимо помнить о том, что агентство, активно применяющее в своей практике дизайн-исследования, в основу своей деятельности закладывает умение стать действительно стратегическим партнером своего клиента. Что это означает на практике? То, что концепция нового продукта, его ключевая идея, даже ценности нового бренда, который за ним стоит, являются результатом тесного взаимодействия такого дизайн-агентства и его клиента. Другими словами, дизайн-бриф нового продукта или услуги не спускается из отделов маркетинга, брендинга или инженеринга компании-разработчика в окончательном и бесповоротном виде, а является лишь основой дальнейшей работы дизайн-исследовательской команды. Очевидно теперь, что подобная команда не может состоять из одних лишь промышленных, графических или веб-дизайнеров. Именно поэтому такие 'продвинутые' дизайн-компаний набирают в штат когнитивных психологов - специалистов в вопросах познания мира, социальных антропологов - людей, изучающих модели взаимоотношений в обществе, этнографов и даже культурологов, адаптирующих продукцию глобальных брендов для рынков с разными культурами и моделями восприятия.
Как показывает практика, такой - стратегический - симбиоз дизайна и бизнеса оказывается особенно эффективным, если ставится задача создания 'прорывной' идеи, коммерциализации новых технологий или разработки действительно инновационного продукта, еще не существующего на рынке.
Во-вторых, поскольку дизайн-исследования проводятся самими дизайнерами, они изначально 'заточены' на людей, которые в дальнейшем и будут материализовывать выявленные 'инсайты' в продукты, графические решения, слоганы и т.п. - то есть на дизайнеров самого разного плана. Таким образом, огромное количество информации, как вербальной, так и (что подчас оказывается даже важнее) невербальной, оказывается сосредоточенным не столько в руках отдела маркетинга, сколько в головах дизайнерской команды в почти готовом для дальнейшей работы и на понятном для них языке. Это так называемые 'цвет-материал-фактура' представления, быстрые, сделанные моментально скетчи и зарисовки, идеи, появившиеся в результате живого и непосредственного общения, даже фотографии исподтишка - все идет в дело! Самым важным, на мой взгляд, здесь является то, что такая ценная информация, полученная 'из первых рук' - то есть от людей, на которых нацелен разрабатываемый продукт, не теряется и не искажается по дороге от модератора, менеджера проекта и маркетолога, имеющих, зачастую, довольно слабое представление о специфике дизайн-процесса, будь то разработка стиральной машины или нового бренда, выставочного пространства или билборда на оживленной автомагистрали. Более того, так как немаловажную часть дизайн-исследования занимает синтез полученных результатов в визуальную 'историю' (удобный и гораздо более концентрированный, чем, текст, вид), существенно облегчается дальнейшая работа и взаимодействие всех подразделений, участвующих в разработке нового продукта. Недаром говорится: 'Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать'.
Ну и, в-третьих, интересной особенностью любого дизайн-исследования является то, как собранная информация синтезируется в новые решения и видения. Это важный момент, позволяющий довольно четко разграничивать 'сферы влияния' маркетингового и дизайнерского - креативного - подходов на стадии предпроектных исследований. Согласитесь, не все люди обладают четко выраженными аналитическими способностями - то есть умением не теряться в том обилии информации, которым окружен сегодня любой проект, связанный с разработкой и запуском на рынок нового продукта. К такой информации относится и отслеживание потребительских трендов, и понимание возможностей технологий и производства и, конечно, интеграция в разрабатываемую дизайн-стратегию стоящих перед бизнесом задач. Однако если современные технологии уже позволяют автоматизировать множество подобных информационных потоков, то задачи синтезировать на этой основе нечто новое они не снимают! Другими словами, информация о размере рынка, показателях его роста и существующей конкуренции, доле вашего клиента и предпочтениях 'среднестатистического' потребителя, безусловно, важна и должна стать отправной точкой проекта. Однако, если вам предстоит сделать следующий шаг и предложить новые, еще не опробованные решения, вам не обойтись без привлечения людей, умеющих генерировать это самое новое. Синтетическая часть дизайн-исследовательского процесса (формулирование дизайн-концеций, дизайн-направлений), плавно вытекающая из первых этапов сбора информации и обильно приправленная фантазией и воображением его участников, является, пожалуй, наиболее лакомой для любого разработчика новых продуктов и услуг. Более того, эту часть, без сомнения, можно называть одной из самых стратегически важных, ведь именно здесь закладываются основы успеха или провала нового продукта, в том числе и рекламно-информационного.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
