|
|
В свое время, интервьюируя IDEO в их лондонском офисе, я узнала много интересного о том, как они сотрудничали с Vodafone в проекте по разработке нового мобильного телефона. Здесь важно понимать, что подходы к работе такого дизайн-агентства, как IDEO, не укладываются в рамки разработки только промышленного дизайна, или только графических продуктов, только вебсайтов или рекламной продукции. Они предлагают дизайн-консалтинг в самом широком смысле этого слова, что подразумевает то самое стратегическое партнерство от начала и до конца. В том числе на фазе продвижения продукта и разработки его рекламной стратегии. Ведь находки первого, дизайн-исследовательского, этапа становятся ценнейшей информацией, когда приходит время рекламировать новинку. Как сказал Mat Hunter, руководитель подразделения Consumer Experience Design, 'один из наиболее важных моментов заключается в том, что, когда мы приходим к определенной идее продукта или услуги, мы уже знаем, как лучше всего рассказать об этом рынку и миру'.
Так произошло и с Vodafone Simple. Дело в том, что когда Vodafone обратился к IDEO разработать новую модель мобильного телефона. Хотя концепция еще до конца не сложилась, было ясно, что Vodafon хочет выйти на новые сегменты рынка, так как на тот момент - в 2002-2003 году - еще не все категории населения были 'мобилизованы'. И, прежде всего, тинейджеры и люди старшего поколения. Решено было остановиться на последней группе, но каков был бы процесс, если бы Vodafone обратился к традиционному рекламному агентству? Скорее всего, была бы разработана отличная рекламная кампания 'Эй, позвони детям! Это так просто! Они ждут твоего звонка!'. Однако дальше случилось бы следующее: как только пожилые люди пошли в магазин сотовой связи, все иллюзии по поводу того, как здорово использовать мобильные новинки, закончились. Начиная от общения со стоящим за прилавком 'продвинутым' продавцом, говорящем на непонятном сленге и заканчивая ощущением себя неполноценным человеком из-за сложности управления интерфейсом. Всем известно, что пользование мобильными телефонами представляет собой большие трудности для людей, не окруженных с рождения компьютерами. Пожилые люди - не только в России, но и во многих странах мира - хотят от телефона максимума простоты, минимума функций и учета особенностей их возраста, например, регулировки громкости и крупности шрифта. Как подчеркивал в интервью Mat Hunter, 'конечно, это важно повысить узнаваемость модели за счет шумной рекламной кампании, но то, как потом человек будет покупать и использовать продукт не менее важно для его успеха на рынке'.
Таким образом, в IDEO начали с тех самых дизайн-исследований в стремление понять, как сделать опыт общения пожилого человека с телефоном максимально простым и комфортным. Вместе с IDEO были найдены моменты из повседневной жизни реальных людей, которые оказались позже незаменимыми и в брифе рекламному агентству. Лозунги и посылы кампании пришли из жизни: например, фраза, сказанная одной пожилой дамой: 'Мне нравится этот большой экран, потому что в моем возрасте щуриться - значит добавлять себе еще больше морщин. А мне этого совсем не хочется!' или обыгрывание сюжета, когда другой пожилой человек, видя у себя на экране конвертики, решает, что это пришли его счета за телефон.
Первые проекты с использованием новых подходов появляются и на российском рекламном рынке. Таким стал дизайн-аудит визуальных коммуникаций бренда 'Лада', выполненный дизайн-исследовательским стратегическим агентством Lumiknows в начале 2009 года по заказу французского автоконцерна Renault, купившего в 2007 году 25% акций 'АвтоВАЗа'. Интегрировать все 'точки соприкосновения' бренда 'Лада' со своим потребителем в четко выверенную дизайн-стратегию продвижения на российском рынке стало основной задачей данного проекта. Вообще, понять насколько все многочисленные каналы взаимодействия бренда со своей целевой аудиторией поют, что называется, 'в унисон', насколько они скоординированы как с визуальной, так и с эмоциональной точек зрения, и в ладу ли они вообще с миссией, философией и ценностью самого бренда, является сегодня, пожалуй, одним из наиболее распространенных задач, относящихся к категории дизайн-аудита. В западной практике все перечисленное выше укладывается в понятие 'visual consistency', а регулярный мониторинг 'слаженности' дизайн-стратегии становится неотъемлемой частью процесса развития и становления уважающего себя бренда.
Разработанная Lumiknows методика выполнения этого дизайн-исследовательского проекта основывалась как на видении заказчика, так и на собственном опыте проведения подобных исследований. В основу лег анализ следующих пяти каналов визуальной коммуникации бренда с рынком: логотип, реклама, вебсайт, сопутствующие продажам материалы, такие как брошюры, листовки, POS-материалы, а также интерьер и экстерьер мест продаж, выставочных помещений. Что касается рекламы, то нас интересовало, как представлен бренд 'Лада' в журналах и печатной продукции в целом, как воспринимается бренд через рекламные ролики и баннеры в Интернете, насколько хорошо решают свои задачи билборды.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
