|
|
 Россия переживает нелегкий и неоднозначный период промышленного подъема. В то время как одни отрасли медленно встают на ноги, другие пытаются выжить или тонут без надежды на спасение.
Но есть и такие, в которых рост производства исчисляется порой не процентами, а разами. Значительную долю этих саксессоров составляют предприятия пищевой промышленности. И особняком среди них выделяется отечественное пивоварение.
На продвижение стали тратиться миллионы долларов, причем на определенном этапе пиво стало основным рекламным объектом на телевидении. В условиях гиперинформирования потребителя для победы в войне необходимостью становилось нечто большее, чем просто заявление о появлении нового сорта или новой марки. Требовалось привязать к себе потребителя на ином, нежели обычный рациональный, уровне. Войны перешли в стратегическую стадию, в эмоциональную, имиджевую плоскость. Решающее значение приобрела "легендарная", "мифологическая" составляющая понятия "бренд".
И вот тут-то и выяснилось слабое место многих, особенно новых марок. В отличие от пионеров рынка, занявших свои места в самом начале периода Пивного Возрождения (среди которых безусловно лидирующие позиции занимала продукция питерских пивзаводов под соответствующими названиями - "Балтика", "Степан Разин", "Бавария" и "Вена") и имевших соответствующее преимущество на рынке, молодым волкам, упустившим довольно много времени, приходилось рыть носом землю, чтобы хоть как-то сообщить о себе потенциальной аудитории, приученной к продукции лидеров. Именно здесь необходим был стратегический подход под знаменем профессионального брендинга.
Увы! В условиях неопытности российского брендостроения практически единственным доступным вариантом формирования всего маркетингового комплекса по имени "бренд" было развитие темы, заложенной в названии продукта. Вспоминаем капитана Врунгеля: "Как вы яхту назовете, так она и поплывет". Яхта, как вы помните, ушла на дистанцию, несмотря на благие намерения, с именем "Беда". Вот именно эта "Беда" и остается на протяжении довольно долгого времени главной характеристикой положения дел с пивным неймингом в нашей стране.
Но прежде всего мы вспомним ситуацию в самом начале - сперва производители пива осиливали снабжение лишь собственного региона, с некоторыми видами на ближайшие города и области.
В это время нейминг был прост как формула коммунизма по Ленину - одни использовали старый советский багаж, выпуская все то же"Жигулевское" и "Колос", другие ударялись в местный патриотизм, называя пиво соответственно месту производства - в Ярославле - "Ярославское", во Владимире - "Владимирское", в Выборге - "Выборгское" и так далее. Третьим, пожалуй наиболее продвинутым, вариантом той эпохи было именование пива по названию завода-производителя, что было кстати наиболее характерно как раз для лидеров. Так поступали на всех 4 питерских производствах. Пивная столица России с самого начала уверенно держала марку лидера. Именно тогда люди со всей страны одним из обязательных пунктов визита в Питер ставили дегустацию максимального количества местных сортов хмельного напитка.
Среди питерских пивоваров были сторонники двух разных подходов к названию сортов производимого пива - "Балтика" и "Вена" свои сорта просто нумеровали, добавляя к ним стандартные пивные определения-термины - "легкое", "классическое", "оригинальное" - причем долгое время линейка каждого завода насчитывала по 4 номера. "Степан Разин" и "Бавария"предпочитали обходиться без цифр, при этом "Степан" возрождал популярные свои сорта советского времени - "Мартовское", "Адмиралтейское", "Петровское" наряду с производством стандартов - "Светлого", "Специального", "Темного"; "Бавария" же долго обходилась 2 сортами - "Светлым" и "Темным".
В негласном соперничестве на самом интересном пивном рынке России - в Петербурге - довольно быстро определился аутсайдер. Если "Балтика" и "Степан Разин" поочередно лидировали в списке потребительских предпочтений, а "Бавария" имела свою постоянную лояльную аудиторию, то "Вена" заработала репутацию безнадежно отстающего завода - из всех сортов тамошнего производства только один можно было пить без большого риска испортить настроение. Именно "Вена" и стала первой ласточкой нового времени - с приходом на завод капитала компании "Синебрюхофф" и после проведенной реконструкции производства встал неизбежный вопрос ребрендинга.
Впрочем, решение оказалось не больно революционным и в чем-то даже изящным - пиво "венское" (в разговорной речи) стало пивом "Невское". Фактически был применен несколько модернизированный "региональный способ". В совокупности с реальным улучшением качества, изменением тары (переход на 0,33л) и массированной пиар-поддержкой пиво-лауреат Всемирной пивной Олимпиады-96 (второе место) стало постепенно сокращать отставание от двух лидеров, задвинув славившуюся к тому времени сверхнестабильностью качества "Баварию" в самый хвост гонки. "Степан Разин" к тому времени выбросил на рынок сразу две бомбы - первые на рынке разлитые в необычные по форме и емкости (0,35л) бутылки сорта "Калинкин" и "Двойное золотое", а немного спустя - "Портер" в такой же таре.
Именно на этот момент приходится выход старейшего пивзавода России на первое место в региональных продажах, причем данного развития событий не могла предотвратить даже судорожная активность "Балтики", впервые нарушившей порядок нумерации сортов и выпустившей после "четверки" "Экспортное ?7" и "Портер ?6" (видимо как ответ "Степану" и "Вене").
Уступив лидерство в родном городе "балтийцы" с лихвой отыгрались, начав массированное продвижение своего пива на национальном уровне и приобретя несколько заводов в разных регионах страны. Это вернуло им взамен утраченных позиций в Питере куда более выгодное положение "царя российской пивной горы". Сделав по этому поводу гордый ролик с абсолютно нерусским слоганом и державным видеорядом, маркетинг "Балтики" впал в пароксизм довольства. "Знаменитое пиво России" мы видим практически ежедневно до сих пор...
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
