|
|
А тем временем идея напоить своим пивом всю страну стала реальностью для многих производств благодаря массовому приходу иностранного капитала и прокруткой уже знакомого нам по "Невскому" классического сценария с реорганизацией производства и последующим ребрендингом. С этого момента и начинается наиболее интересный с точки зрения нашей темы период, длящийся по сегодняшний день.
Иностранные хозяева наших заводов как правило делали основной упор на переоснащение производств, оставляя продвижение, в частности брендинг на долю неопытных русских кадров, а может быть наоборот - бренд-менеджеры были слишком нерусскими. Никак иначе я не могу объяснить ту самую "Беду", паруса которой явно виднеются над большинством нейминговых проектов в пивной отрасли.
На сегодняшний день на рынок выведено несколько десятков пивных брендов общероссийского масштаба. Удачных - единицы. Остальные попадают под определение если не "провалов", то "неудач". Попробуем рассмотреть наиболее известные бренды на предмет ценности их нейм-капитала и вытекающих из этого последствиях.
Начнем, пожалуй, с тех редких случаев, что могут считаться положительным результатом. Итак.
"БОЧКАРЕВ"
5-е колесо в питерской пивной телеге. Тем не менее, не имея в начале ничего, кроме имени, марка вышла на одно из первых общенациональных мест всего за несколько лет. Несомненно, успех этого пива не только в имени - удачная "мифология" бренда и строгое соблюдение единожды выработанной концепции продвижения ответственны за результат не в меньшей степени. Однако необходимо заметить, что все это появилось в багаже компании спустя больше года с момента появления.
Первые результаты, и впечатляющие, марка показала после первой же массированной рекламной атаки, практически не имевшей креативной составляющей. На мой взгляд, объясняется это действием трех факторов - исключительно грамотного по времени вывода марки на рынок (старожилы рынка на тот момент взяли уж очень долгую паузу в выпуске очередных сортов и пивоманы заждались чего-нибудь нового), очень точного воспроизведения "Бочкаревым" легендарного и забытого уже вкуса суперхитового пива "Балтика ?3" ("Балтика" к тому времени перешла на производство "консервированного" пива длительного хранения, в результате чего враз потеряла фирменный вкус напитков и массу лояльных потребителей) и работы самого названия "Бочкарев", максимально ассоциирующегося с пивом, причем разливным, бочковым, качественным. Название задало тон ожиданиям, а качество продукта эти ожидания не обмануло - результат вы знаете. Безусловный успех продукта во многом предопределенный классным неймингом.
"Доктор Дизель"
Это название больше подошло бы какому-нибудь энергетическому дринку. Но для молодежной аудитории, на которую и рассчитан в первую очередь "Дизель" пиво является одним из главных конкурентов энерджайзеров, хотя имеет и несколько иной эффект. В данной ситуации название отлично сработало на успех как раз в этом противоборстве, придавая пиву имидж мощного напитка, этакого источника питания. Несомненно, в плюс работала и одна из самых интересных рекламных кампаний на пивном рынке. В общем и целом налицо наиболее пожалуй цельный и профессиональный подход к созданию бренда по сравнению с другими производителями пива. Минус у "Дизеля" один - как оборотная сторона его плюсов. У пива слишком узко очерченная целевая и расширить ее практически нереально. Отсюда не самые успешные продажи пива и нынешние попытки диверсификации в виде "Драфта".
"СОКОЛ ICE"
Одно из интересных и своевременных решений. Появление напитка с таким именем в сезон удушающей жары обрекало его на немедленный успех при условии, что будет выдержан некий минимальный уровень качества. Впрочем, "ICE" был обречен и не то, чтобы так и остаться сезонным пивом, ибо в остальное время года его основное достоинство - имя - не работает или даже работает против него. Но в любом случае авторы бренда достойны оценок выше среднего.
"ОХОТА"
Это вообще феномен. И яркий образец того, как точно подобранное имя может в одиночку делать положительный результат. Судите сами - пиво дешевое и по качеству, и по исполнению упаковки, абсолютно не поддерживаемое рекламой в определенный момент резко набирает обороты и занимает очень неплохую позицию в рейтинге продаж. В чем же дело? Думаю, дело в максимально точном попадании в редкую точку, где встречается пиво и фольклор - охотники как раз те кто попадает в целевую пива как такового и как повода потрындеть друг с другом в мужской компании.
Мужики собираются вместе либо за пивом, либо на охоте. Ну еще на стадионе или в бане. Спорт к пиву привязать трудно: вот "Красный Восток" да "Бадаевское" пытались - лучше бы не делали этого. А вот почему до сих пор нет пива "Банного", точнее пива на банную тему - я сам удивляюсь... А вот на охоте с пивом травить медведя - это да! Или в тапочках дома с пивом травить байки - еще лучше! Кстати, на байках, на чужих (!), заметим, байках "Охота" и сотворила свой успех, как и предсказывал один очень умудренный в креативе человек, Филипп Александров.
"ТИНЬКОФФ"
Здесь мы имеем просто весьма удачный случай, когда человек, ставший впоследствии известным именно как создатель брендов, начал со своей фамилии, придав ей модное тогда "импортное" звучание. Получилось весьма симпатичное название. Все остальное создавалось на уровне легенды, ибо отхлебнуть "Тинькова" долгое время удавалось лишь немногим - просвещенным и состоятельным одновременно.
Сейчас "Тинькофф" пошел в регионы, несколько сместив акценты с полной недоступности на, скажем так, среднюю элитность.
Как петербуржец, не могу не вспомнить замечательную линейку питерского нефильтрованного пива "Адмирал"-"Гладиатор"-"Патриот". Правда, с точки зрения брендинга (впрочем, как и с любой другой) продвижение этого пива - явление почти полностью виртуальное. Но вот имена! Не знаю почему, но моя лояльность к этим сортам явно выше, чем по идее должна была быть.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
