|
|
Вот, пожалуй, и весь список марок, сумевших за счет хорошего нейминга как минимум прилично сэкономить на прокате роликов, а в максимуме занявших очень неплохие позиции на атакуемом рынке.
Остальным пришлось завоевывать свой небольшой плацдарм, буквально въезжая на рынок на танке телепроката, прикрывающем армию поддерживающей наружной рекламы. Кому-то это удалось, кто-то так и остался у подножия пивной вершины. Посмотрим, кому как повезло.
Начнем с середняков - тех, чьи имена не назовешь неудачными, но кому так и не удалось покорить сердца и желудки.
"ТОЛСТЯК"
С одной стороны, довольно аутентичное название для пива. К тому же довольно звучное и при этом добродушное. Увы, креативной концепции на нем построить не получилось. И неудивительно - в эпоху массовой борьбы с лишним весом пиво, напоминающее о вполне реальной перспективе потолстеть, потребляючи, вряд ли имело большие шансы на успех. А тут еще некстати пришлось и заметно подкачавшее качество пива. В результате реклама с Семчевым в главной роли стала одним из лидеров по частоте проката, а пиво тем временем обрело стойкую репутацию "дерьма-с". Реклама становилась все назойливей, что в конце концов привело к неоправданному (с точки зрения качества пива) повышению цен, после чего марка вконец потеряла лицо и все что ей оставалось - взять под свое крыло чемпионат страны по футболу...
"ПАТРА"
Еще один интересный случай. Надо сказать, что при прочих равных у марок с "региональными" привязками в названиях несколько большие шансы на успех, хотя бы временный, в масштабах страны. Дело тут, видимо, в определенных "коллекционерских" настроениях, довольно широко распространенных среди любителей пива России: "а дай-ка я попробую, какое пиво варят в Забугорске - я тамошнего еще не пил". "Патра", чей выход на сцену был связан с самой, пожалуй, противоречивой кампанией, вряд ли имела объективные предпосылки к успеху, но вполне могла бы съесть кусочек полакомей, если бы "региональность" ее названия считывалась за пределами Среднего Урала...
"КЛИНСКОЕ"
Еще одно типичное "региональное" название. Впрочем, об этом все уже успели забыть - весьма успешная и длительная рекламная кампания сделала имя марки нарицательным и при этом почти не несущим дополнительной к слову "пиво" семантической нагрузки. На что и была сделана ставка. В результате "Клинское" пошло в юные атакованные массы "на ура", однако не берусь оценить перспективы марки как такие же положительные на период, более длительный, чем один цикл молодежной моды. Похоже, что медленное "проседание" если и не началось, то проявится в ближайшем будущем.
"ЛЕГИОН"
Один из самых новых игроков. Трудно пока оценить реальные успехи марки, однако можно прогнозировать, что при нормальном стабильном качестве и адекватной рекламной поддержке она не затеряется среди явных аутсайдеров, но и фурора не произведет. "Легион" - вроде бы хорошее слово, но не для пива - напитка умиротворенных и расслабленных. Жесткое слишком, слишком крепкое. Коньяк бы так называть или водку.
"ЗОЛОТАЯ БОЧКА"
В определенном смысле клон "Бочкарева". Но менее удачный. Все таки два слова по отдельности к пиву имеют большее отношение, чем название в целом. Опять же никак не базируется на имени креативный концепт, да и концепт этот стал что-то подозрительно часто меняться - похоже дела идут не лучшим образом. Не попасть бы со временем в следующую категорию...
А вот дальше пойдут откровенные неудачи в деле пивопоименования.
И первым номером будет одна из самых старых (среди молодых) марок.
"СТАРЫЙ МЕЛЬНИК"
Я не знаю как придумывали это имя. О чем думали, чем думали, думали ли вообще. Зато я помню первый просмотр первого ролика "Мельника" - тогда я решил, что кто-то точно спятил: редкой бредовости гибрид "Веселых ребят" и "Танцующей в темноте" в сочетании с более чем странным названием произвел удивительно долгоиграющий эффект. До сих пор я так и не попробовал этого пива и боюсь, что эта ситуация сохранится еще довольно долго.
Я конечно, могу попытаться представить некую логически-ассоциативную цепочку, породившую этот бренд: "пиво-солод-зерно-мельница-мельник". Но это мне напоминает тот самый бессмертный принцип создания рекламного продукта: "А давайте сюда захреначим красную линию! Зачем? А почему бы и нет?!" Захотелось авторам зацепиться за мельника - они и уцепились. Нет, чтобы хотя бы виртуально протестировать получившееся название.
Я вот попробовал ради интереса. С чем у нашего современника будет ассоциироваться "мельник"? Ну, во-первых, понятно с мельницей. Во-вторых с различным культурным наследием, будь то сказки или песня классика "В движеньи мельник жизнь ведет", где наш персонаж - действующее лицо некоего произведения. Все! Больше современному человеку о мельнике ничего неизвестно, благо не видел он его в глаза во втором-третьем поколении...
С фольклором мы уже разобрались на примере "Охоты" - тут мельнику пива на лопасти мельницы ждать не приходится: все на охоту ушли, остальные - на стадион и в баню.
А что же с мельником, как хозяином мельницы? Здесь тоже выходит не лучше. С чем у вас ассоциируется мельница? Мне (и, полагаю, я далеко не одинок) мельница представляется обычно сооружением старым, заброшенным, полусгнившим, давно не способным выполнять свое производственное предназначение. Вот и представьте, каков он - хозяин этого чуда техники прошлых веков, и сам молодостью не отличающийся... Очень положительные ассоциации получились?
Мало того, что эмоциональная составляющая испорчена, так еще и невозможно от такого имени плясать в плане креатива, что убедительно доказывает история продвижения "Мельника". Тот первый ролик со странными танцами то ли на мельнице, то ли на пивоварне стал последней попыткой привязки содержимого рекламы к имени продукта, но не стал последним мутантным плодом креативных мук копирайтеров, пытавшихся хоть как-то примирить название с необходимостью продавать пиво.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
