|
|
В результате долгая история рекламы "Мельника" на ТВ описывается небывалыми колебаниями кривой качества креатива по ходу времени. Совершенно удивительные по части хода мысли авторов "шедевры" сменялись вполне достойной рекламой, благо ролики для бренда писало много разных копирайтеров. Самая удачная, по впечатлениям моим и не только, кампания "Мельника", объединенная идеей заслонения бутылкой с пивом каких-либо раздражающих жизненных деталей (блестящая, кстати, визуальная интерпретация смысла потребления пива!) снова сменилась невразумительными ходами. Правда и она скорее продвигала пиво как таковое, нежели конкретно "Старого Мельника" - я бы и не вспомнил, какую марку рекламировала та серия роликов, если бы не был, по счастью, лично знаком с ее автором, человеком большого рекламного таланта, которому я сильно сочувствую пост-фактум, понимая какие проблемы стояли перед ним именно по причине полного несоответствия имени продукта поставленным маркетинговым задачам.
И это единственная причина, вынуждающая брендодержателей метаться из стороны в сторону с каждым новым этапом рекламной поддержки - никакой осознанной концепции бренда и никакого постоянного креатив-концепта на базе данного имени не сделаешь. Думаю, что заинтересованные лица не замедлят мне возразить, что концепция и стратегия есть, и я даже с ними соглашусь. С одной оговоркой - если вся концепция бренда сводится к слогану "Старый Мельник" - душевное пиво".
Итог, кстати, знакомый и закономерный - "Старый Мельник" стал спонсором сборной России по футболу, показавшей на последнем мировом форуме игру, достойную названия спонсора. Может быть, бренду тоже стоит сменить тренера?
В общем, очень обидно - может пиво-то и неплохое...
Про остальных - коротко и ясно. Главное-то уже сказано.
"Солодов". Слабый последователь "Бочкарева". В отличие от своего идейного вдохновителя ассоциируется, хоть и с пивом, но не с готовым, а с каким-то недоделанным полуфабрикатом. Не добавляет продаж и очень спорная реклама наряду с бесспорным отставанием в качестве. Так что отвечать Солодову не придется - не за что...
"Красный Восток". Название странное для завода в средней полосе России, а для пива - вообще убийственное. Впрочем целевая этого пива меньше всего этим заморачивается. Да и вообще не заморачивается - нечем...
RedBull - название не наше изначально. По крайней мере таковым выглядит, и не только из-за латиницы. Пиво искусственно ориетировано на секс-маргиналов. Не то чтобы благодаря названию, не то чтобы вопреки...
"Три медведя". Мотивация авторов понятна плохо. Опять то ли фольклорные ассоциации, либо охота. Результат понятен и рассматривался выше.
"Белый медведь". Очевидно, снова "охота на овец". То есть попытка прибиться к той же теме охоты. Провал предсказуем.
"Очаково живительное". Ну тут надо было хотя бы определиться - либо продвигать "Очаково", либо "Живительное". А так... Продолжаем кормить "Охоту".
"Арсенальное". Хорошо тому, кто знает... Например, что "арсенал" - значит Тула. Но вообще "Тульское" было лучше. Это как раз пример не самого оправданного отказа от регионального нэйм-капитала, нажитого непосильным трудом...
"Афанасий". Опять же, "Тверское" было лучше, правда и на вкус тоже. А так вышло пиво для историков и путешественников. С испорченным вкусом, имиджем, зато знаковое!
"Сибирская корона". Название гиперрегиональное. Причем не по смыслу, а по адресации. Не думаю, что это пиво хорошо идет в Москве (впрочем там шансы еще есть), и абсолютно уверен в полном его провале в Питере. Да и ролики "помогли"...
"Сибирская легенда". Будь оно раньше "Короны" - было бы не так плохо. Но "Легенда" вышла на всю Россию второй и иначе как тень "Короны" вряд ли будет воспринято...
"ПИТ". Вот удивительное дело. Название этого пива имеет точно такую же подоплеку, как и "Калинкин" от Степана Разина. Но "Калинкин" остается одним из любимых моих сортов до сих пор, а "ПИТ" ни в одной из его ипостасей я так и не пробовал (тут Иван Таранов жмет руку Старому Мельнику). И вроде название звучное, и опять же - "Пиво ПИТ и водку жрат!" призывает народная "мудрость". Ан ПИТ-то его и не тянет.
Попытка проанализировать сей феномен приводит к следующему выводу - "ПИТ" как бренд выглядит слишком инфантильным. Нет в нем ни молодежной активности, ни взрослой основательности - все каламбурчики, шуточки да приколы. Несерьезный дизайн, веселенькие мультики в поддержку - на этом фоне и само название окончательно обретает черты любимой детской игрушки-зверюшки. Пес Рекс, кот Тим и пиво ПИТ - вот примерная ассоциативная цепочка, возникающая при звучании этого имени. А ведь целевая - явно не подрастающее поколение. Думаю, назови хозяева это пиво просто "Таранов", результат был бы куда убедительнее...
Вот мы и закончили нашу экскурсию в мир пивного российского нейминга. Конечно, в некоторых пунктах мы не останавливались, проигнорировав "Столичное" и "Ярпиво", например. Но все сказанное выше вполне объясняет этот факт, впрочем как и эффекты, связанные с названиями этих марок.
Несомненно, история не заканчивается днем сегодняшним, и мы увидим еще много новых имен на пивных прилавках страны. Думается, что они будут лучше, хотя бы потому, что их создателям есть, на чем учиться - ошибок их предшественниками сделано предостаточно.
Я не во всем согласен с Родионом - ну хотя бы потому, что мне нравится название ПИТ и реклама ПИТа тоже нравится. Конечно, имена пивных брендов в значительной степени явление историческое - взять тот же 'Красный Восток' или 'Очаково'. С другой стороны, история делается на наших глазах и, в значительной степени, нашими же руками.
И в третьих, потребление пива в Петербурге настолько отличается от потребления пива в Москве, равно как и в прочих регионах, что этот хотя и субъективный, ( как и все на Creatiff) но заинтересованный взгляд очень интересен в том числе и как анализ положения именно в ПетербургеЗа последние 10 лет пивовары прошли огромный путь от неспособности обеспечить потребителя хотя бы двумя сортами пива (помните эпоху абсолютного дефицита с богатым выбором между отсутствием "Жигулевского" и отсутствием "Ячменного колоса"?) до самого настоящего пивного изобилия в любом месте и в любое время. Каждый год на рынке появлялось сначала по несколько сортов, а потом по несколько десятков сортов янтарного напитка. Рынок, хотя и динамично рос, постепенно становился тесен и на нем разворачивались самые настоящие рекламные и пиар-войны.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
