|
|
 Сегодня придумать хорошее название для новой торговой марки труднее, чем выбрать имя новорожденному ребенку. Ведь на полках небольшого российского супермаркета располагается около 7 тыс. наименований товаров, а в гипермаркетах и того больше - их количество превосходит 50 тыс. Где же разработчикам найти столько хороших названий? И чем вообще хорошее название отличается от плохого с точки зрения психологии маркетинга? Как оценить, насколько новое название продукта приемлемо для рынка и какие для этого существуют методики?
Чаще всего в отечественной маркетинговой литературе термин naming переводят с английского как 'присвоение имен, разработка названий новых продуктов, товаров, услуг, торговых марок, компаний'.
В мировой маркетинговой практике известны ситуации, когда готовому продукту придумывали название или, наоборот, когда сначала в силу объективной необходимости (нужды, потребности) возникало название, некий термин, а потом разрабатывался соответствующий продукт: вещь, устройство, приспособление, деталь, прибор, упаковка, рекламоноситель и пр.
Что значит для товара его название?
Возьмем, например, слово 'трансформер'. Понятно, что маркетологи, стремясь к 'удовлетворению нужд и потребностей людей посредством обмена' (наиболее известное определение маркетинга по Ф. Котлеру. - Прим. ред.) были очень заинтересованы в разработке вещей, меняющих свою форму в зависимости от ситуации их использования. В результате широкое распространение данного термина стимулировало фантазию разработчиков и в значительной степени способствовало производству товаров-трансформеров, появившихся даже в тех областях, где традиционно считалась невозможной какая-либо разумная рационализация. Так были выпущены детские коляски-трансформеры, меняющие свою форму с летней на зимнюю и легко складывающиеся в багажнике малолитражного автомобиля, и другие всевозможные трансформеры: садовые инструменты, мебель, сумки для женщин, портфели для мужчин, рюкзаки для подростков и многое другое.
Сегодня в обиход постоянно входят новые слова, которые оказывают такое влияние на разработчиков, что заставляют их изобретать новые товары и услуги. Тем самым создаются и удовлетворяются новые человеческие потребности. Например, к числу таких терминов относятся два модных слова 'фит' и 'гламур'. Термин порождает стиль, а стремление следовать стилю создает товар, на который всегда найдется платежеспособный покупатель. Нужно только обзавестись подходящим термином и сделать его модным. От того, как будет называться новый продукт, зависит, как быстро он начнет приносить прибыль. Плохое название товара не обязательно навсегда закроет ему путь к потребителю. В конечном счете можно подобрать другое название, хотя это будет стоить денег и, как показывает практика, иной раз немалых. Однако если товар нужен потребителю и качественно сделан, он все равно будет продаваться. Но продавцу понадобится во много раз больше финансовых средств на раскрутку товара и на 'клиширование' в сознании потребителей этого неблагозвучного названия.
Например, люди старшего поколения хорошо помнят, как больше тридцати лет назад родной отечественный автомобиль 'Жигули' (реально 'Фиат') готовился к экспорту и был срочно переименован в 'Ладу', чтобы избежать нежелательной ассоциации со словом 'жиголо' и подобными ему словами, явно имеющими негативное значение во многих языках. Сегодня знаменитые рок- и поп-звезды в шоу бизнесе 'продаются' под чужими именами. Например, Сара Львовна Семендуева получила имя Жасмин, Анатолий Калинкин превратился в Криса Кельми и т. д. И это психологически понятное и абсолютно нормальное явление в современном маркетинге.
Как найти оптимальное название вашему товару?
В создании нового имени можно выделить три наиболее важных этапа:
- целевой - определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия;
- креативный - собственно разработка или выбор названия;
- и, наконец, третий - оценочный - определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели.
Для каждого этапа есть свои методы и на каждом возникают свои специфические психологические проблемы. Например, какова цель разработки названия новой торговой марки? Точнее сказать, каковы цели? Достаточно ли, когда название лишь хорошо звучит или хорошо запоминается?
С точки зрения психолога, алгоритм выбора названия нового товара в наиболее упрощенном виде может быть следующим: - Определить основные психологические характеристики типичного представителя группы потенциальных потребителей товара, для которого мы разрабатываем название, описать его ценностные ориентации и так называемые социальные нормы регуляции поведения. После чего следует все полученные данные рассмотреть с точки зрения нужд и потребностей человека, которые должны быть удовлетворены представленным на рынок товаром. Поскольку товар может удовлетворять одновременно многие потребности (функциональные, информационные, эстетические и др.), это должно учитываться при формулировке требований к новому названию.
- Подобрать (или придумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегодня действуют 'по старинке', полагаясь на уровень профессионализма копирайтера (криэйтера).
- Оценить варианты названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы).
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
