|
|
Далее следует выбрать название, которое в наибольшей степени соответствует данным критериям, и проверить его на уникальность, сопоставив с аналогичными наименованиями, имеющимися на рынке. Оценка вариантов названия должна проводиться в условиях лабораторного психологического эксперимента. Компании, у которых отсутствует опыт таких исследований, могут воспользоваться психологически более слабыми, но проверенными в маркетинге методами: традиционным опросом или методом фокус-групп.
В качестве примера можно привести разработку названия для серии фруктовых джемов, которую в 1998 году проводило Психологическое агентство рекламных исследований (ПАРИ) для небольшой греческой компании 'ИтеркомРус'.
На полках российских супермаркетов встречались небольшие темные баночки с джемами, на этикетках которых было написано по-английски: 'Happy Farmer' и 'Farmer's Gift'. Но компании нужен был новый российский бренд. Название продукта на русском языке должно было совпадать по форме и содержанию с психологическими установками российских потребителей и ассоциироваться с видом деятельности компании. В соответствии с поставленными целями копирайтеры предложили ряд вариантов названий, которые были подвергнуты сравнительному анализу в условиях лабораторного психологического исследования на внимание, память, эмоции, речь, образное и ассоциативное мышление и пр. Эти исследования показали, что менталитет российских потребителей джемов отвергает целый ряд предложенных вариантов. Так не прошли проверку некоторые функциональные названия, например '12 бутербродов', а также те, которые содержали 'греческую тематику'. Наиболее приемлемым оказалось название 'Садовникъ' с твердым знаком в конце слова. Оптимальное по количеству букв, это слово хорошо располагалось на этикетке в виде 'деревянной' арки, вызывало все необходимые ассоциации, иллюстрировалось портретом садовника, созданного одним известным московским художником. Для 1998 года это название было наилучшим.
То есть сначала заказчик формулировал техническое задание в соответствии со своими целями, затем копирайтер подбирал или придумывал варианты названия и, наконец, психолог в лабораторных условиях проводил их оценку и предоставлял объективную информацию о психологических характеристиках данного названия.
Психологические концепции рекламы и маркетинга
Таким образом, эти три этапа нейминга тесно связаны с двумя отраслями науки о психическом. Первая отрасль - это общая психология, которая изучает психические процессы (ощущения, восприятие, память, эмоции, мышление, мотивацию, речь и др.). Вторая - социальная психология, которая определяет отношения потребителя с другими людьми. Это две необходимые составляющие психологии рекламы и маркетинга.
Говоря о роли общей психологии в практике нейминга, целесообразно остановиться на важной проблеме эффективности психических процессов. Так, в настоящее время одной из наиболее модных психологических концепций в маркетинге становится концепция относительно молодого маркетолога Мартина Линдстрома, известная под названием BRAND sense. Ей дал высокую оценку Ф. Котлер. Смысл концепции состоит в том, что новый товар (бренд) должен доставлять потребителю удовольствие на основе всех пяти органов чувств, а привлекательность бренда должна определяться психологическими механизмами, аналогичными религиозным чувствам. Рассматривая более детально эту концепцию на уровне теоретической психологии, можно интерпретировать ее положения так: имя должно привлекать внимание, легко запоминаться и воспроизводиться по памяти, соответствовать определенным нормам психических порогов различения информационного сигнала, соответствовать психофизическим законам ощущений, вызывать необходимые для успешных продаж эмоции, активизировать ассоциативное мышление и т. д. В этом случае удачное по одному основанию название может оказаться крайне неудачным по другим причинам. Например, оно может легко запоминаться, но вызывать негативные эмоции или наоборот. Поэтому возникает необходимость в специальном психологическом тестировании названия с применением методик, оценивающих его с максимально возможных сторон.
Рассматривая социально-психологические аспекты названия, прежде всего нужно остановиться на том, как оно соотносится с имиджем не только рекламируемого товара, но и самого потребителя. Понять и почувствовать важность этого условия можно, лишь детально изучая психологическую концепцию, которая получила название COOL-AD-TECHNOLOGY.
Говоря о современном нейминге, учитывающем психологию современного потребителя, проживающего в стране с хорошо развитыми рыночными отношениями, нельзя не сказать об этой технологии, которая, на наш взгляд, является наиболее перспективной именно для России.
В соответствии с социально-психологической моделью рекламы (или рекламы как коммуникации для коммуникации) название торговой марки должно помогать человеку, купившему вещь с таким именем, чувствовать себя 'крутым' в кругу значимых для него людей, иначе говоря 'то ве cool'. При этом в каждом социально-демографическом сегменте представления о том, что есть 'круто', - разные*.
Так название марки может стать полноценным с психологической точки зрения брендом. Но, например, при использовании слова 'тындырмындыр' это будет сложно сделать, ведь при его произнесении в сознании возникает монгольская степь, кумыс и загорелое крестьянское лицо с раскосыми глазами. Другое дело слова типа 'тэйкер', 'холдер', 'снайдер', 'хайдер' и аналогичные им. Хотя они могут ничего не обозначать, при их употреблении в сознании русского человека всегда возникают некие привлекательные образы, появляется что-то американское, что-то удивительно ловкое, без комплексов и проблем, самоуверенное и недостижимое.
Итак, несколько слов о благозвучности. Слово может звучать 'круто' само по себе вследствие особого сочетания букв, а может приобрести такую эмоциональную специфику в ассоциации с тем, что им обозначается. Например, психологам маркетинга давно известно, что сочетание двух букв 'г' и 'н' в русскоязычных названиях, используемых в рекламе, чаще всего неприемлемо по той причине, что большинство слов русского языка, где эти буквы стоят одна за другой, имеют явный негативный оттенок. Например: гном, гнида, гнус, гнусь, гнусавый, гной, гнев и др. Для этапа оценки нового названия наиболее привлекательной сегодня является методика ВААЛ, над созданием которой трудилось большое количество известных российских психологов и психолингвистов. Однако и здесь есть проблемы, которые следует обсуждать в процессе выбора стратегии создания нового имени и его психологического тестирования.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
