|
|
Оказалось, что программа не лишена противоречий и выдает некоторые результаты, не согласующиеся с нашим повседневным опытом. Например, она практически не учитывает, какому объекту присваивается тестируемое имя, а ведь от психологической установки, создаваемой этим объектом, в значительной степени зависит, как будут восприниматься аудиальные характеристики названия и, самое главное, как будет оцениваться данное название с точки зрения концепции, которую мы называем COOL-AD-TECHNOLOGY.
Оценка нового названия по методике ВААЛ
Несколько слов о самой компьютерной программе ВААЛ. Перед демонстрацией ее возможностей всегда полезно сделать две вещи: - рассказать аудитории о семантическом дифференциале;
- провести показательный психологический эксперимент, убеждающий аудиторию в том, что метод ВААЛ, несмотря на некоторые его недостатки, все-таки работает.
Семантический дифференциал - методика получения информации от человека, придуманная американским психологом Ч. Осгудом. Она представляет собой набор противоположных по значению прилагательных (биполярных конструктов), измеряемых по шкале от -3 до +3, например, 'грустный-радостный', 'агрессивный-доброжелательный', 'дешевый-дорогой' и пр.
Ч. Осгуд на основе статистической обработки данных, полученных от большого количества респондентов, выявил три хорошо скоррелированных фактора: 'активность', 'сила', 'оценка' и показал, как можно строить некие психосемантические пространства, описывающие психологические, прежде всего эмоциональные, характеристики различных объектов. В этом случае объект может быть правильно оценен респондентом и однозначно проанализирован исследователем даже по неадекватным объекту словам. Например, при оценке слова 'забор' можно пользоваться прилагательными 'быстрый-медленный', 'сладкий-горький' и т. д. И все равно будут получены некие сходные эмоциональные оценки респондентов. Именно семантический дифференциал был положен в основу методики ВААЛ. Ее наиболее распространенный сегодня коммерческий вариант включает следующие измерительные шкалы: хороший-плохой, красивый-отталкивающий, радостный-печальный, светлый-темный, легкий-тяжелый, безопасный-страшный, добрый-злой, простой-сложный, гладкий-шероховатый, округлый-угловатый, большой-маленький, грубый-нежный, мужественный-женственный, сильный-слабый, холодный-горячий, величественный-низменный, громкий-тихий, могучий-хилый, веселый-грустный, яркий-тусклый, подвижный-медлительный, быстрый-медленный, активный-пассивный.
Таким образом, само звучание слова с определенной психологической установкой может создавать в сознании потребителя образ, который психолог маркетинга хочет воспроизвести. Для этого группе слушателей предлагают, например, представить себе ситуацию посещения ресторана с неизвестной, но экзотической кухней и ответить на вопрос, из каких продуктов сделано некое блюдо под названием 'Чоффер'? Большинство (приблизительно от 75% до 95% всех людей в любой аудитории) ответят, что это мясное, горячее и острое блюдо. Процентов 40-60% скажут, что оно с сыром.
А если мы создадим установку, что это название транспортного средства, то большинство присутствующих ответит, что это мотоцикл, похожий на 'Харлей Дэвидсон', паровоз или джип-внедорожник, но никак не велосипед или автомобиль с электрическим двигателем. Таким образом, на восприятие незнакомого названия объекта (или нового товара, который мы выпускаем на рынок) будут влиять как минимум два фактора: звучание названия и психологическая установка, создающая соответствующий образ. Установка позволит отнести его к определенной группе вещей, известных человеку.
Чем же интересна программа ВААЛ с точки зрения нейминга? Она позволяет, не проводя дорогостоящих исследований на больших группах людей, путем простого ввода некоего слова или большого рекламного текста в компьютер, определить, как эти слова будут оценивать люди по шкалам семантического дифференциала. Вот лишь несколько примеров оценки известных фирменных названий: 'Нестле' - красивый, безопасный, добрый, нежный, женственный; 'Данон' - хороший, красивый, простой, величественный, грубый, мужественный, сильный, холодный, храбрый, могучий, большой, подвижный, активный, яркий; 'Акрихин' (предприятие и лекарство от малярии) - плохой, отталкивающий, страшный, сложный, шероховатый, низменный, женственный, слабый, тихий, трусливый, хилый, маленький, пассивный, тусклый, печальный; 'Кока-кола' - угловатый, мужественный, подвижный.
Но, как было сказано выше, в реальной практике эффективного маркетинга, основанной на понимании законов психологии, нужно учитывать не только звучание чаще всего незнакомого слова, но и особенности самого объекта, имеющего соответствующий имидж, формирующийся на основе мнений многочисленных потребителей. Так, например, на введенное в компьютер слово 'мерседес' программа выдает следующие характеристики: безопасный, добрый, нежный, женственный, хилый, маленький. Тот, кто знает историю названия этой торговой марки, прекрасно понимает, что характеристики вполне соответствуют первоисточнику. А вот объект, обозначенный данным словом, уже воспринимается иначе, чем его прототип. И если 'безопасный' к нему вполне подходит, то уж 'хилым' и 'маленьким' сегодня его вряд ли назовешь.
Напиток 'Фанта' достаточно популярен среди молодежи, но звучание слова 'фанта' по методике ВААЛ производит впечатление чего-то плохого, отталкивающего, страшного, шероховатого, угловатого, злого, темного, тяжелого, слабого, тихого, хилого, грустного, медлительного, пассивного, тусклого, печального. Почему тогда название не уходит с рынка? Этот вопрос непростой, и его решение требует специальных исследований и достаточно глубокого психологического анализа.
Автор названия всегда один, а потребителей всегда много, и они разные. Именно поэтому необходимы психологические исследования, определяющие или прогнозирующие возможную реакцию потребителей.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
