|
|
Всем известно, что сочетание цветов, взаимодействуют с психикой человека, совершенно по-разному. Вот почему многие ученые классифицировали цвета по их влиянию на психику человека, опираясь на работу Гете 'К учению о цвете', в которой был описан 'естественные цветовой круг' основных и дополнительных оттенков. На сегодняшний день, когда с каждым днем развивает все более динамично, а психологически правильно выполненных сообщений не так уж и много небольшая таблица по психологической классификации цветов будет очень даже кстати: см. табл.
| Стимулирующие (теплые) цвета, способствующие возбуждению | Красный, оранжевый, желтый | | Дезинтегрирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение | Фиолетовый, синий, сине-зеленый | | Пастельные цвета, производящие впечатление нежности, сдержанности | Розовый, лиловый, пастельно-зеленый, серо-голубой | | Статичные цвета, способные уравновесить, успокоить | Чисто зеленый, оливковый, желто-зеленый, пурпурный | | Цвета глухих тонов, которые не вызывают раздражение | Серые, гасят его (белый), помогает сосредоточиться (черный) | | Холодные темные цвета, стабилизирующие раздражение | Оттенки коричневого |
Как ни странно, но в печатной рекламе можно встретит только один цвет. Фон, который выделяется одним оттенком, а текст и рисунок другим. Многие ученые в результате исследований пришли к выводу, что воздействие цвета часто зависит от его соотношения с другими тонами. По мнению Г.Фрилинга и К.Ауэра , наиболее сильные устойчивые эффекты создают резкие контрасты. Для примера можно привести следующий эксперимент: если в течение полминуты рассматривать на белой бумаге оранжево-красный круг, то вокруг него появится сине-зеленый ореол, если же круг будет чисто красным, то ореол будет чисто зеленым. Это происходит потому, что в сетчатке глаза отражаются цветовые субстанции, которые вызывают смешение разных тонов. Г.Фрилинг и К.Ауэр дали этому явлению название последовательного контраста. Оно подчиняется правилу взаимности: если синий цвет дает последовательный образ желтого цвета, то желтый последовательный образ синего. Объясняется это тем, что если на зрение действует только синий цвет, то способность его восприятия теряется, а воспринимаются только красные и желтые цвета.
Нейтральный серый цвет на красном фоне воспринимается как зеленоватый, а на синем фоне - как серый с красноватым оттенком. Подобные явления говорят о том, что глаз обладает свойством 'подставлять' дополнительный цвет, тем самым, уравновешивая цветовой сигнал. В настоящее время разработана стадийная теория цветового зрения, согласно которой цветовая информация кодируется в две стадии: на периферии зрительного органа с помощью трех компонентов (колбочек), и в центральной части с помощью оппонентных клеток, которые возбуждаются при действии одного из цветов и тормозятся при действии другого.
При восприятии цветных объектов, так же как и черно-белых, каждый данный цвет наводит на соседние поля зрения оттенок, являющийся для него дополнительным. Если смотреть на синее пятно, повышается чувствительность к желтому, а восприятие красного увеличивает чувствительность к зеленому. Вот почему в рекламе, не советуется использовать насыщенные дополнительные цвета друг с другом. Если, например, помесить средне яркий зеленый шрифт на средне ярком красном фоне, начинается 'борьба' двух противоположностей и текст читаться не будет. Однако если уменьшить силу одного из тонов, но эффект улучшится.
Немецкие психологи выделили следующие основные принципы воздействия цветовых сочетаний: - желтый с синим - создают сильную напряженность, благодаря которой возникает эффект движения;
- красный с зеленым сильный контраст между энергией и спокойствием, отсюда эффект жизнеутверждения;
- фиолетовый одновременно с желтым дают эффект тяжести и легкости;
- оранжевый с фиолетовым - негативное впечатление
- синий с красным - ощущение отталкивания, волнения, хотя красный с некоторыми оттенками синего создает ощущение резкой силы;
- розовый цвет в сочетании со светло- зеленым или белым создает ощущение нежности и слабости;
- зеленый с белым - впечатление частоты и яркости;
- коричневый с зеленым и желтым - чувство приземленности.
- ак же немцы пришли к выводу, что родственные цвета вместе всегда действуют так же, как каждый из них взятый по отдельности. Например, смесь синего и зеленого вызывает чувство неуверенности и беспокойства.
Предполагается, что между содержащими общие элементы (зеленый с оранжевым, где общий элемент желтый) может возникнуть столкновение или взаимное отталкивание.
Притяжение может возникнуть между желто-красным и желто-синим цветами, красно-желтым и красно-синим, т.е. цветами, где в данном случае тот или иной элемент является доминирующим, а в другом - вспомогательным. В принципе, для создания наилучшего сочетания цветом необходимо всего лишь придерживаться этих правил.
Естественно учитывать выше перечисленные правила нужно в зависимости от рекламируемого продукта и от характера реклам вообще. Так, например, не следует использовать бело-розовое решение для рекламы алкогольного напитка или сигарет, которые, как правило, ассоциируются у потенциального потребителя с острыми ощущениями. Использование в политической рекламе сочетания зеленого или красного, что вызовет чувство неуверенности. Однако в любом случае, прежде чем выбирать те или иные цвета, желательно провести дополнительные исследования.
Итак, было установлено, что каждый цвет по-разному воздействует на человека. Существуют различные доказательства воздействия цветов, полученных в результате лабораторных экспериментов. И на основе влияния 'чистых' цветов можно выявить, как воздействуют цветовые сочетания, что как раз и является наиболее важным для печатной продукции.
Для примера всего вышеизложенного, мы исследует факторы восприятия цвета между мужчинами и женщинами (на примере рекламы автомобилей), которые (как мы выясним по ходу эксперимента) становятся все более и более не похожими друг на друга.
Факторное пространство мужчин и женщин
| Мужчины | Женщины | | 1. Фактор 'оценки' | 1. Фактор 'оценки' | | 2. Фактор 'Зрительной формы' | 2. Фактор 'Динамики сенсорных переживаний' | | 3. Фактор 'теплоты цветового тона' | 3. Фактор 'Теплоты цветового фона' | | 4. Факторы 'Динамики сенсорных переживаний' | 4. Фактор 'доверия' | | 5. Фактор 'новизны' | 5. Фактор новизны | | 6. Фактор 'Безопасности' | 6. Фактор так называемой 'мужской' и 'женской' рекламы |
По окончанию проведенных исследований, у обеих групп выделился фактор 'Оценки', который в свою очередь определяется разным набором характеристик. Для мужчин - это, в первую очередь, радость, красота, притягательность, сила, надежность, польза. А для женщин - притягательность, комфорт, радость, доброта, успокоение. На общий взгляд, значение этих слов похожи, но у женщин доминирует стремление к психологическому комфорту, а у мужчин - к визуальному. Это подтверждается тем, что у мужчин на втором месте - фактор 'Зрительной формы', тогда как у женщин - фактор 'Динамики сенсорных переживаний'. А у мужчин, как можно заметить по таблице, этот фактор находится только на 4 месте. Причем он определяется больше визуальными характеристиками: пестрая, резкая, яркая. У женщин же все абсолютно противоположно: громкая, резкая, звонкая.
Разумеется, кроме отличий у групп присутствуют и небольшие сходства, которые доказывает фактор 'Теплоты цветового тона'. Для женщин из цветовой гаммы розовый и желтые цвета - ассоциирующихся 'с чем-то сладким, нежным и светлым, а у мужчин на первом месте розовый цвет, затем желтый и оранжевый - ассоциирующийся у них с чем-то ярким, звонким и веселым.
Еще одним интересным моментом связанным с восприятием цвета, является Новизна, которая по значимости у обеих групп занимает пятое место. Однако у мужчин эти понятия связаны с такими значениями, как нетрадиционный, новаторский, новый, индивидуальный, родной. На первый взгляд восприятие у обеих групп очень схоже, но для мужчин новаторство - положительная черта, подчеркивающая индивидуальность (психологами наблюдает абсолютное стремление мужчин к этому в жизни). А для женщин - скорее с фривольностью, сложностью и, что самое интересное, с красным цветом.
В женской психологии существует два фактора, которые не были замечены у мужчин: 'Доверие' и так называемая 'мужская' и 'женская' реклама. Зато для мужчин существует фактор 'Безопасности', который отсутствует у женщин. Если рассматривать 'идеальную рекламу' по этим факторам, то женщины высоко оценивают доверие к ней, в то время, как мужчины полагают, что она должна быть скорее агрессивной, чем спокойной и безопасной. В понимание женщин, она мужская и индивидуальная, а для мужчин это не играет существенной роли.
Сравнительная таблица характеристик 'идеальной рекламы, в восприятии мужчин и женщин
| Факторы | Мужчина | Женщины | | 'Оценка' | Радующая, красивая, сильная, приятная, интересная | Приятная, притягивающая, комфортная, радующая | | 'Динамика сенсорных переживаний' | Средне пестрая, средне острая, средне громкая, средне резкая, средне яркая | Средне острая, средне громкая, средне резкая, средне быстрая, средне звонкая | | 'Теплота цветового тона' | Розовая, желтая, оранжевая, яркая, звонкая, веселая, теплая | Средне оранжевая, средне желтая, средне теплая, средне веселая | | 'Новизна' | Умеренно нетрадиционная, новаторская, новая, индивидуальная, родная | Больше традиционная, консервативная, старая, скромная, простая, зеленая |
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
