|
|
Второй метод - аналитический, я сторонник такого подхода.
В чем он заключается?
В.Ш.: Чтобы спрогнозировать реакцию потребителя на название, достаточно взять статистику по продажам и рекламным затратам конкурирующих брендов в интересующей продуктовой группе. Сравнить их по принципу эффективности (пропорциональное соотношение затрат на рекламу/продажи), нивелировав таким образом действие всех прочих, кроме имени, факторов. Далее название оценивается по системе vaal (для определения основных параметров достаточно бесплатной версии vaal-мини). Например, продукт характеризуется как 'подвижный', 'легкий', 'мужественный', 'быстрый': Далее стоит обратить внимание на параметры его потребительской аудитории. Таким образом мы получим довольно четкую формулу:
:например, мужчина 18 - 35 лет, покупая теннисную ракетку, подсознательно ожидает таких качеств, как 'подвижный', 'легкий', 'мужественный', 'быстрый': и реагирует на соответствующий звукоряд: Пример, условный, конечно.
В.Ш.: Да, принцип такой. Аналитический метод не требует особых затрат. Только времени, внимания и элементарных навыков работы со статистикой. И несмотря на это, в России процветает небрежный подход к неймингу. На 'Красном Октябре', к примеру, на мой вопрос о тестировании названий мне ответили: 'А зачем? У нас вчера худсовет заседал, враз 800 новых названий приняли'. Мне почему-то сразу вспомнились конфеты 'Радий':
'Радий' - все-таки атавизм. Если этот бренд и не 'аннулирован' производителем, то только потому, что расчет делается на ностальгические чувства консервативной аудитории. Если же говорить о современных - постсоветских брендах, то какова здесь ситуация, на ваш взгляд?
В.Ш.: В моей практике было несколько примеров как удачного, так и неудачного нейминга. Года четыре назад одна алкогольная компания ('Урожай'. - Прим. 'Ко') решила вывести на наш рынок новый вид безалкогольного напитка - облегченный газированный сок. Называться продукт должен был 'Фруш'. Помню, что тогда я пытался отговорить директора от запуска этой марки. Он же стоял на своем, аргументируя так: 'по-моему, хорошо' и 'на Западе же идет'. В результате продукт вышел, около месяца повисела его 'наружка'... На этом все и заглохло. Сейчас продукта на рынке нет. Не пошел.
Но, согласитесь, этому может быть масса причин, не связанных с названием, - проблемы с дистрибуцией, к примеру. Действительно, на Западе же он шел. А наша молодежная аудитория, которой, судя по всему, был адресован напиток, вполне 'англофицирована':
В.Ш.: С одной стороны - да, но для европейцев в этом случае первостепенную роль будет играть семантика, происхождение и значение слова, а для русских - все-таки фонетика, даже если потребитель и способен перевести название, понять его смысл.
Если же говорить об иных причинах неуспеха продукта, то они, наверное, возможны. Хотя по очевидным параметрам - цена, качество, время запуска - он был очень сильным.
Вам известны обратные примеры? Когда производитель внимательно относился к созданию бренд-нейма?
В.Ш.: Чай 'Лисма'. Не решусь охарактеризовать бренд-нейм как абсолютно удачный, однако руководство компании внимательно отнеслось к фонетике, запуская кампанию на ТВ. Изначально его планировалось рекламировать как 'Лисма-чай'. Созвучие 'мачай' в связке с продуктовыми характеристиками продукта (жидкость) вызывала не лучшие ассоциации. Поэтому на экран он вышел как 'Чай Лисма'. Такая же история с лапшой 'Доширак': в корейском оригинале название марки звучит как 'Досираки'.
Что русскому хорошо - то немцу смерть
И все же вам не кажется, что вы несколько преувеличиваете важность нейминга?
В.Ш.: Что касается потребительских рынков, мне трудно оценить точной цифрой, каков 'вклад' имени в успех или неуспех продукта. Но вот пример из области политического PR. На выборах в Мосгордуму в 2001 году мы исследовали шансы кандидатов, оценивая по системе vaal их имена и фамилии. Тогда нам удалось спрогнозировать треть состава Думы: это хороший результат. Разумеется, речь не идет о том, что избиратель (потребитель) осуществляет свой выбор только на основании звучности имени (названия). Если он уже знаком с кандидатом (продуктом), высоко оценивает его качества, характеристики, то роль имени минимизируется. Однако если речь идет о незнакомых кандидатах (что не редкость при общей 'аполитичности' населения или, например, плохой организации выборов), а также о новых продуктах, то фактор имени становится очень важным. В конце концов, имя - это единственная безусловная характеристика, которую невозможно изменить, переиграть.
В случае с выборами мы можем говорить, что при прочих равных условиях (уровень организации агитации, осведомленность электората, степень административной поддержки) выиграет кандидат, чьи имя и фамилия - или любая другая номинация, которую он использует в своей кампании, например 'товарищ Петров' или 'доктор Петров' или 'профессор Петров' - будут соответствовать подсознательным ожиданиям аудитории. При этом важно понимать, что с именем и фамилией у людей связаны совершенно разные ожидания. Идеальная фамилия связана с характеристиками 'сильный', 'мужественный', 'величественный' - доминирующий тип. От имени же, напротив, ждут таких качеств, как 'нежный', 'мягкий', 'светлый'. Связано это с тем, что фамилия несет социальную функцию, и здесь избиратель ждет силы, может быть, даже грубой, способности защищать, отстаивать интересы. А имя, напротив, довольно интимная характеристика, личностная, семейная.
Очевидно, что ключевой фактор - ожидания аудитории. Что русскому хорошо - то немцу смерть.
В.Ш.: Безусловно. Причем это касается не только продуктовых названий и названий вообще. По тому же принципу можно проводить контент-анализ, например СМИ.
В августе 2003 года мы с Михаилом Дымшицем (глава маркетингового агентства 'Дымшиц и партнеры') проводили исследование девяти московских еженедельников, анализируя их содержание - но не на уровне выбора тем (набор событий был приблизительно одинаковым), а по таким параметрам, как способ подачи материала, ракурс, интонации. Мы анализировали эмоциональную составляющую, акценты, лингвистические особенности.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
