|
|
Реклама и искусство
Только и слышишь, что реклама де - это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод, и орды томных богемствующих "творцов".
Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в такой же мере им можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. - ведь в их создании принимают участие и дизайнеры.
Что ж, инструментарий рекламы действительно включает некоторые методы изящных искусств: графику, музыку, кино и так далее. Но сама реклама - это не искусство. Это ремесло опосредованной продажи.
Это ремесло одно из труднейших на земле! Не в последнюю очередь это связано с тем богатством инструментария, которым в той или иной степени должен владеть рекламист. А это маркетинг, теория продаж, бойкое "рекламное" перо, система Станиславского и многое другое. Чем богаче инструментарий рекламиста, тем больше у него шансов сделать эффективную рекламу. Разумеется, если он научится им пользоваться очень экономно и разумно.
Почему же маркетинговый метод по имени реклама стал прибежищем всякого рода псевдотворцов? Одна из причин в том, что представителям "изящных искусств", приходящим в рекламу, никто не разъясняет задачи рекламы и место их метода в ней. А посему они чувствуют себя работающими не в продаже, а в графике и кино. И платит за все это "дядя"!
Правда, их несколько раздражают мелочи - скучный товар, с которым надо возиться, и рекламодатель, которому надо доказывать свою гениальность.
О красоте - трудно найти человека, который бы утверждал, что реклама не должна быть привлекательной (как всё вокруг нас). Но как говорил один известный архитектор: "Самое главное - функциональность, а красота - побочный продукт". Это можно отнести и к рекламе: красивость должна быть всего лишь ее побочным продуктом (как и у мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью. Всё, в том числе и красота, должно работать на одну задачу - продать. (Кстати, "навороченная" реклама почти всегда некрасива и безвкусна.)
Именно необходимость сочетания здравого смысла, холодного анализа и художественного воображения делает занятие рекламой необычайно интересным делом.
Кто может считаться творцом в рекламе
Мой ответ повергнет в уныние "конкурсантов": творец в рекламе - это тот, кто всеми силами стремится сделать рекламу максимально продающей. Причем с минимальными затратами средств рекламодателя.
А задачка эта ой как трудна, господа, тоскующие по каннским львам! Она по плечу только чудакам-трудоголикам, обладающим сложным коктейлем из общих и специальных знаний, опыта, честности и заботы о клиенте.
Да, чуть не забыл - немного таланта и удачи тоже не повредит!
Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или "рекламный" слесарь, мастерящий вывески и штандеры.
Копирайтер
Я позволю себе сказать пару слов о копирайтинге и копирайтерах. С легкой руки Пелевина пошел гулять в народ образ псевдокопирайтера Татарского, о коем можно сказать две вещи. Первое - этот любопытный персонаж имеет к настоящей рекламе такое же отношение, как молотобоец к балету. Второе - его прототипов, к сожалению, действительно можно встретить в агентствах, плодящих псевдорекламу.
Кто же тогда настоящий копирайтер?
В профессиональном рекламном агентстве копирайтер - это стержень команды рекламистов, работающих над проектом. Копирайтера можно уподобить главному конструктору, дирижеру оркестра, главному режиссеру, начальнику штаба полка. Успех или неуспех рекламы в основном зависит от квалификации, опыта и таланта копирайтера.
Но... российская реклама первые несколько лет умудрилась просуществовать вообще без копирайтинга. Некоторые наши агентства напоминают коллективы токарей и фрезеровщиков, пытающиеся создать самолет без авиаконструктора. Неудивительно, что такие "самолеты" не летают.
Текст
"Реклама - это работа со словами" - утверждал великий копирайтер Огилви. И работает со словами именно копирайтер.
Со словами также работают журналисты, писатели, ученые и чиновники. Но работают они по-разному. Реклама, особенно английская и американская, накопила большой отрицательный опыт использования для написания рекламных текстов писателей и журналистов. Пытался это делать и я. Результат был один - полное фиаско.
И тех и других сразу же тянет на "творчество", не имеющее ничего общего с задачами рекламы.
Сам Огилви признавался, что в начале его карьеры ему приходилось каленым железом искоренять в себе тягу к искусственным лингвистическим красивостям. Стремление к языковым вывертам является непременным атрибутом текстового псевдотворца. Несколько примеров.
"Пигмалион силой своей любви оживил (?) мраморную Галатею. В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса - современную технику". Да-а-с!
А как вам такой потрясающий заголовок: "Роскошная техника для горделивой работы" - речь шла о копирах.
Но особый простор для текстового псевдотворчества в рекламе открывают слоганы.
О слоганах
У многих российских рекламодателей сложилось представление о копирайтере, как о составителе залихватских слоганов. В немалой степени этому способствуют лингвисты, подвизающиеся на ниве рекламы. Слоганы стали излюбленной темой для их ученых трактатов и диссертаций. В этих текстах можно встретить, например, такое:
"Удачное попадание оригинальной лексемы в целевую аудиторию демонстрирует слоган Pall Mall
Ночь. Party. Partyзаны.
... Получилось ярко, забавно и запоминаемо".
Ой ли! Мне почему-то на ум приходят другие характеристики - непонятность, тяжеловесность, никакой связи с сигаретами, и тем более с Pall Mall. И вопрос - а зачем все это?
Долой текст!
Канны и прочие фестивали текст не любят. Один репортер из Канады, комментируя почти полное отсутствие текста в Каннах, глубокомысленно вещает: "Картинка очень мощная и сильная сама по себе, и не нужно много слов. Люди больше не хотят читать". Приехали! Может быть, он имеет в виду членов жюри?
Автор: А.П. Репьев
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
