|
|
Интересно, на какие исследования опирается этот "аналитик". Если американская семья в среднем тратит шесть месяцев на выбор автомобиля, то чем они заняты все это время? Разглядыванием фестивальных картинок? Или, может быть, они все-таки прочитывают за это время хоть пару строк?
Творческий процесс
Если кто-то полагает, что творчество в рекламе начинается с дизайна, то он глубоко ошибается. Можно сказать, что при нормальном подходе дизайн завершает творческий процесс.
Исследования рынка
Люди, далекие от точных наук, испытывают благоговение перед цифрами. Этим пользуются компании, занимающиеся исследованием рынка, выдавая им "за очень дополнительные деньги" красивые колонки цифр на многих страницах. Сплошь и рядом результаты этих дорогостоящих исследований отправляются на полку, ничего не давая ни маркетологам, ни рекламистам. Причин тому множество.
В своей замечательной статье "Шесть мифов исследований рынка" американский профессор Орен Харари (Oren Harari) показывает несостоятельность (и даже вредность) значительной части формальных исследований рынка.
Что предлагается взамен: творческий подход, опирающийся не столько на статистику, сколько на личное общение с клиентами, желательно с минимальным количеством вопросов и максимальным вниманием к их поведению при покупке товара. Эту методику назвали "наивным слушанием". Такой слушатель должен обладать интуицией, особым аналитическим даром и творческим подходом.
А как же статистика? Она также может дать осмысленные результаты, если очень осторожно и творчески подходить к построению модели, методике и составлению вопросов.
Маркетинговый анализ
Результаты исследований рынка, как количественные, так и качественные - это всего-лишь часть "сырья" для серьезного маркетингового анализа. Этот анализ должен учитывать буквально все. Вот уж где поистине простор для творчества! Здесь одной логикой не обойдешься. Нужны еще опыт и интуиция. Нужно творчество!
Скрупулезный анализ особенно важен для такого динамичного рынка, как Россия. Решения, которые хороши для Москвы, могут оказаться непригодными для губернского или уездного города и тем более для села. То, что хорошо в Москве сейчас, может перестать работать через год-два. Две сходные компании могут потребовать совершенно иного позиционирования, совершенно иных решений. И так далее, и тому подобное.
Отсутствие умения (или желания) анализировать характерно для большинства крупных иностранных компаний, работающих на российском рынке. Они обычно механически переносят на нашу почву решения, которые, возможно, неплохо работают на других континентах. И потом долго удивляются, подсчитывая потери.
Конечным "продуктом" творческого анализа должен быть перечень продающих моментов товара, услуги или кандидата на выборах. Чем точнее и полнее этот перечень, тем легче работать дальше.
Только имея на руках все продающие моменты, можно правильно и творчески выбрать стратегию рекламы. Ошибка в выборе может быть губительна.
Многие же "псевдотворцы", не затрудняя себя никаким анализом, с места в карьер бросаются творить навороты, оставляя за скобками те продающие моменты, которыми может обладать предмет рекламы.
Создание текста
Огилви говорит, что многие копирайтеры создают до 15 вариантов заголовка и текста рекламы. Я помню случаи, когда у меня получалось и более.
Если это не творчество, то что же это такое!
Форматирование
Для копирайтера, знакомого с законами зрительного восприятия и читаемости, форматирование текста - наиболее простой и приятный процесс. Но и здесь не всегда все получается сразу. Опять приходится экспериментировать и тестировать.
Что такое креатив?
Оригинал-макет
В идеале создание оригинала-макета - это результат сотрудничества команды "продавцов". Каждый из ее членов вносит свой вклад в повышение эффективности рекламы.
Я думаю, что даже дизайнеры признают за этим процессом право на творчество, цель которого - создание рекламы, которая бы легко привлекала внимание, легко читалась и... продавала.
Тестирование
Бесполезно говорить о творчестве в рекламе, если команда рекламистов не использует тестирование.
По-настоящему творческий рекламист себе доверять не должен. Опыт показывает, что то, что может нравиться рекламисту, может быть отвергнуто рынком. А посему главным для рекламиста должно быть мнение представителей того сегмента, для которого предназначена данная реклама. И чтобы его выявить он должен тестировать абсолютно все: концепции, заголовки, слоганы, иллюстрации, форматирование, читаемость и так далее.
Честность
Какое отношение имеет к творчеству рекламиста его честность? Формально никакого. Но вряд ли нечестный человек будет каждый раз на полную мощность использовать свой творческий потенциал, все переделывая и перекраивая, когда всегда можно скрыться за парой наспех придуманных "псевдотворческих" выкрутасов.
В общем и целом, честности и порядочности в рекламе требуется больше, чем в других ремеслах. Если вы плохо отремонтируете часы или обувь, заказчик вам их вернет. Если вы плохо выступаете на сцене, от вас уйдет зритель.
Но если вы плохо сделаете рекламу, вам это может сойти с рук, поскольку оценка рекламы требует специальной подготовки. При этом "нам приходится мириться с тем, что большая часть рекламы может полностью окупить себя только через длительное время, и степень окупаемости невозможно точно проверить". (Боб Джонс, английский рекламист). И даже время не всегда может дать ответ, поскольку реклама действует в составе сложного маркетингового комплекса, и выделить из него действие рекламы не всегда представляется возможным.
А посему рекламист остается один на один с бюджетом, выделенным на рекламу неискушенным заказчиком. Он также остается один на один со своей совестью.
Самоотречение
К другим качествам, желательным для творческого рекламиста, следует отнести самоотречение. Огилви говорил: "Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама".
Автор: А.П. Репьев
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
