|
|
Все будет ОК - в жюри сидят свои ребята, "творцы".
Определения
Джордж Орвел сетовал на то, что мы налево и направо бросаемся словами, которые для разных людей имеют разный смысл. Это касается и слова "творчество" - разные люди дадут вам разные его определения. Я бы мог предложить два. Причем каждое из них может предполагать огромный труд. Весь вопрос в том - какова цель этого труда!
Настоящее творчество
Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта - для чего все это? В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы, как проверенные старые, так и новые. Если это дорогостоящий заказ, то это также предполагает огромное чувство ответственности.
Настоящим творцом можно быть практически в любой области: в педагогике или маркетинге, в военном деле или администрировании, даже в токарном или стеклодувном деле. А наука? Вот уж где огромное поле для творчества! Знаменитый физик Нильс Бор как-то поинтересовался: куда девался один из его учеников. Ему ответили, что он стал поэтом. "Да, у него всегда не хватало воображения для физики!" - ответил мэтр.
Псевдотворчество
Псевдотворчество - это оригинальничание, стремление выделиться любой ценой, новизна ради новизны. Это также отсутствие понимания конечного назначения проекта, непродуктивные и/или вредные результаты. Встретить псевдотворчество можно везде.
Скажем, Вы идете в оперу послушать "Иоланту", настраиваясь на средневековые наряды и декорации - после трудного рабочего дня почему бы и не отдохнуть от надоевшей среды офиса. Но режиссер-"творец" уготовил Вам сюрприз - толпы персонажей, одетых в костюмы современных офисных клерков и развязные манеры столичной дискотеки. Спасибо, дорогой! Там же Вы узнаете, что этот "новатор" поставил "Аиду" в костюмах СС. Говорят потрясно звучит ария Штирлица-Радомеса.
А как вам шедевр В. Ерофеева "Запах кала изо рта" - страницы, заполненные словом "Инсульт"!? Оригин-а-льно!!!
Слава богу, что во многих областях псевдотворцам очень трудно разгуляться. Автомобильный дизайнер может был бы и рад создать, скажем, нечто о пяти колесах, да кто ж ему "дасть"! Он, бедолага, вынужден работать в тесных рамках инженерных, юридических и прочих норм. А архитектор - вот уж кто испытывает танталовы муки, вписывая свои изыски в различные нормы и законы.
За псевдотворчеством обычно не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые дизайнеры тратят недели на то, чтобы... создать непроходимое нагромождение сложнейших графических вывертов. Они не виноваты - им просто никто не разъяснил смысла их работы.
Но часто, увы, за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество, нежелание чему-то учиться, презрение к заказчику.
Очень неплохо процесс рекламного псевдотворчества описан в романе Виктора Пелевина "Generation П".
"Креатив"
Российская реклама очень любит играться со словом "креатив". Простой перевод дает нам "творческий". Вроде бы просто. Ан нет! Этим заморским словом прикрывают все, что угодно.
Можете представить мою радость, когда в одной из статей я встретил главу под названием "Что такое креатив?". Наконец-то мне объяснят! Читаю: "Креатив - явление относительно новое, и старое, как мир. В той или иной форме его использовали Лев Толстой, Рембрант и Фрейд". (Хорошая компания, однако - А.Р.)
Определения "креатива" глава так и не дала, но зато часто мелькало слово "навороты". Я сделал вывод, что именно оно с позиции автора наиболее полно отражает значение слова "креатив".
Из этой статьи я также почерпнул массу интересных мыслей: "Одним из способов борьбы за покупателя стал креатив". "Чем больше "реальной" информации о товаре содержит реклама, тем менее она "креативна". И так далее.
С автором можно согласиться в одном: рациональная (reason-why) реклама обычно содержит меньше пустых наворотов, чем реклама стиля жизни (lifestyle). Но и та и другая могут быть или не быть творческими. Более того, чумой современной рекламы стала совершенно нетворческая, но "креативная" (то бишь навороченная) реклама.
Пару слов о рекламе "стиля жизни", так милой сердцу среднестатического российского рекламного творца. Обычно ее выбирают, когда сказать о предмете рекламы особенно нечего. Это решение вынужденное.
Если бы вдруг оказалось, например, что ученые открыли в Pepsi какие-то уникальные свойства, то, смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и трубила бы во все трубы о волшебном свойстве своего напитка.
"Оригинальность некомпетентности"
Как и статьи, рекламы привлекают к себе внимание только новизной и интересностью содержания, а не формы. Следует помнить при этом, что читатель в журнале ищет только статьи; рекламу же он пытается всячески игнорировать.
Отсюда следует простой вывод: чтобы иметь хоть какой-то шанс быть прочитанной, реклама должна быть проще в усвоении, чем статьи. Только так она сможет хоть как-то с ними конкурировать. К сожалению, часто все бывает наоборот. И именно благодаря экстравагантным графическим и текстовым вывертам, претендующим на новизну.
Допустимы ли новые формальные ходы в рекламе? Не более, чем везде. Если анализ покажет (и тесты это подтвердят), что для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный ход, это решение будет оправданным, а значит и творческим. Но стремление к новизне ради новизны может оказаться расточительным или даже пагубным.
Маркетологи компании Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств "творчески" меняют все каждый год, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что Philip Morris очень творческая в своем консерватизме.
Но "горстке продавцов" противостоят сплоченные ряды "оригиналов". Молодая звезда американской рекламы Джелли Хелм (Jelly Helm) так прямо и заявляет: "Определение творчества - это делать что-то, чего до этого не существовало".
Автор: А.П. Репьев
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
