|
|
Особенности форматов качественных онлайн исследований
Определив качественные исследования как ряд методик, использующихся для выявления и подробного описания подсознательных мотивов, мы можем приступить к рассмотрению возможностей и специфики применения Интернета в качестве 'средства передачи информации'. Распространение широкополосных интернет-коммуникаций предоставляет гораздо больше возможностей, чем это можно было вообразить всего несколько лет назад. В итоге, можно констатировать, что традиционные ограничения в пространстве и времени больше не действуют. В итоге, инструментарий исследователей, использующих в своей работе онлайн методики, существенно расширился. Два приведенных ниже рисунка, наглядно отражающих взаимосвязь основных методов маркетинговых исследований и требуемого для получения валидных данных числа респондентов, послужат основой для доказательства этого факта.
Есть такая шутка: социальное исследование можно построить на одном интервью... в том случае, если последнее продолжается двенадцать часов. Выборка большинства фокусированных групповых дискуссий - от 8 до 12 человек, представляющих определенную целевую группу. Чтобы достичь определенного уровня репрезентативности, в рамках одного исследовательского проекта обычно проводят от 3 до 6 фокус-групп. Исследование может быть построено как серия ответов на вопросы, серия высказываний на заданную тему, дискуссия или эксперимент. Если фокус-группа может быть проведена как в оффлайне, так и в онлайне, то доски объявлений (bulletin board) и блоги (Weblog) - это методы исключительно онлайн исследований. Что же представляют собой эти методы?
Количество участников, как правило, больше - от 10 до 13 человек. То же самое следует сказать и о методе Дельфи, то есть исследованиях, которые проводятся в две или три волны, причем каждый раз опрашиваются одни и те же респонденты. Ознакомившись с данными предыдущей волны, эксперты могут изменить свое мнение по обсуждаемой проблематике, что в итоге позволяет провести более глубокий анализ изучаемой проблемы.
Количественно-качественные исследования - это интересный промежуточный пример, который также будет описан ниже.
Хорошо известно, что классический опрос населения не должен осуществляться на выборке меньшей, чем 500 интервью. Возможная статистическая ошибка в таком случае будет колебаться в интервале между 1,5% и 4,4%, в зависимости от распределения вариантов ответа.
Если на рисунке 1 показано количество респондентов, необходимое для проведения различных качественных исследований, то на рисунке 2 демонстрируются временные ресурсы, которые, как правило, нужны для реализации онлайн проектов. Диапазон достаточно велик - от одного часа до нескольких недель, в зависимости от методики, объема выборки и предмета исследования. В отличие от оффлайновых фокус-групп, которые могут проводиться в течение 1-3 часов, продолжительность онлайн фокус-группы составляет не более полутора часов. Блог в формате интернет-дневника заполняется в продолжение от 1 до 4 недель, в зависимости от того, какие именно стороны потребительского поведения фиксируют респонденты-блоггеры. Как можно заметить, метод доски объявлений занимает промежуточное положение. Респондентов здесь достаточно, но и не слишком много, а продолжительность исследования - менее двух недель, включая анализ.
Преимущества двух подходов: количественно-качественное исследование
Количественно-качественное онлайн исследование - это уникальная возможность быстро и дешево получить информацию о слабоизученном рынке или социальном феномене. Включив один или два открытых и один или два закрытых вопроса в онлайн анкету, которую заполнят, предположим, 200 респондентов, исследователь сможет получить базовое представление о потребительских привычках или социальном поведении. Соответствующий инструмент компании 'ГфК-Австрия', получивший название Market Scout Online ('Маркетинговый разведчик онлайн'), используется для подготовки более крупных исследовательских проектов. В этом смысле подобное онлайн исследование можно считать пилотным.
Рассмотрим пример из практики. Австрийский исследовательский институт подписал с египетским туристическим агентством договор на консультирование по программам отдыха в Египте. Ранее австрийская исследовательская компания никогда не работала с этим рынком. У ее специалистов не было ни малейшего представления о том, что думают австрийцы по поводу отдыха в этой стране. Итак, представителям репрезентативной онлайн панели института был задан открытый вопрос: 'Что приходит Вам в голову, когда Вы думаете об отдыхе в Египте? Пожалуйста, запишите максимально подробно'. Далее следовал закрытый вопрос, приходилось ли респонденту бывать в этой стране и думал ли он о том, чтобы ее посетить. Приглашение принять участие в исследовании было разослано N = 400 панелистам. Немногим более суток спустя количество заполненных онлайн анкет составило п = 220. Оперативно проведенная в онлайне кодировка ответов на открытый вопрос и анализ распределения ответов на закрытый вопрос дали следующие результаты:
Посещение пирамид |
65,7% |
Переправа через Нил |
43,4% |
Плавание, дайвинг |
17,6% |
Путешествие по пустыне |
12,4% |
Культурные достопримечательности |
7,1% |
Очень жаркий климат |
6,2% |
Боязнь террористов |
5,2% |
Отсутствие интереса и др. |
6,0% |
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
