|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 За последнее десятилетие онлайн методики зарекомендовали себя в качестве оперативных и экономичных средств изучения рынков и общественного мнения. Это стало возможно благодаря росту числа потребителей, с которыми можно установить контакт через Сеть.
Например, в Российской Федерации, которую нельзя причислить к мировым лидерам по уровню проникновения Интернет, в 2009 году всемирной паутиной по данным ФОМ пользовались 35% взрослого населения, т.е. около 40 миллионов человек. Столь впечатляющие показатели не могли не вдохновить маркетинговых исследователей на разработку, прежде всего, разнообразных количественных интернет-методик.
Существует множество программных решений для формирования электронных анкет и администрирования панелей. Компании - лидеры рынка маркетинговых исследований в массовом порядке предлагают реализацию количественных онлайн проектов на базе предоставляемых клиентом списков адресов электронной почты или 'панели доступа' (access panel). Некоторые фирмы специализируются на продаже заказчикам выборок, для построения которых используются огромные международные панели; таким образом, появляется возможность доступа к очень специфическим целевым группам.
В связи со снижением эффективности телефонных опросов более 40% маркетинговых исследований в Соединенных Штатах реализуются через онлайн. Каждое третье интервью компания 'ГфК-Австрия' проводит в онлайн режиме.
Одновременно с количественными не могли не развиваться и качественные онлайн-исследования. Однако для их корректного использования необходимо уметь проводить четкие границы области допустимости с точки зрения получения валидных данных и экономической целесообразности.
Базовые свойства качественных исследований
Основной внешний признак различия качественных и количественных методов исследования - это разное требуемое число респондентов. Если количественные исследования, как и следует из названия, основываются на сравнительно больших выборочных совокупностях (эмпирическим минимумом считается n = 200), то для качественных исследований необходимо существенно меньшее число респондентов - скажем, от 8 до 80.
Другое важное различие - в структуре собираемой информации. Если анкеты количественных исследований состоят по большей части из так называемых закрытых вопросов, то основным свойством качественных исследований является наличие открытых вопросов, глубинных интервью, дискуссий, а также разнообразных психологических тестов. Поскольку многие из этих подходов могут использоваться также в режиме онлайн, приведем краткий перечень качественных методик маркетинговых исследований.
а) Формализованные методики:- личное интервью один на один;
- биографическое интервью;
- фокусированная групповая дискуссия;
- креативная фокус-группа;
- экспертный мозговой штурм;
- холл-тест;
- наблюдение;
- этнографическое исследование;
- симуляция полки магазина.
Неформализованное интервью - признак качественного исследования. При проведении глубинных интервью, групповых дискуссий, креативных сессий, тестов или при простом наблюдении добиться удовлетворительных результатов способны только профессиональные интервьюеры (психологи, социологи и тд.). При исследовании мотивации учитываются такие факторы, как речь, выражение лица, язык тела и др.
б) Психологические инструменты:- вербальные ассоциации;
- ментальные карты (добавление слов к изображениям);
- ролевые игры;
- рисунки, схемы, коллажи;
- завершение предложений или историй;
- персонализация;
- сортировка фотографий;
- составление некрологов для брендов или фирм;
- техника 'мыслей вслух';
- демонстрация изображений в течение короткого времени ('тахистоскоп').
В большинстве случаев результатами применения этих методик и инструментов становятся объемные заметки или транскрипты записанных диалогов, которые нуждаются в анализе и проработке на предмет отбора иллюстративных цитат. Решение этой задачи облегчается за счет использования программного обеспечения, предназначенного для анализа текстов. Многие из таких программ разного уровня сложности общедоступны и могут быть скачаны из сети Интернет.
В отличие от отчетов, составленных на основании количественных исследований, качественный анализ содержит более богатые текстовые и изобразительные материалы. Их основополагающая задача состоит в том, чтобы выявить и описать рациональные основания и подсознательные мотивы принятия потребительских решений.
Заметим в скобках, что в соответствии с общепринятой профессиональной практикой вслед за мотивационным исследованием проводится количественное исследование, цели которого: а) подтверждение гипотез, сформулированных по результатам мотивационного исследования, 6) измерение распространенности этих мотивов среди всего населения.
Как модифицируются все эти методы, если исследование проводится в формате онлайн?
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
|
