|
|
 Российский потребитель давно осознал ценность полезных для здоровья продуктов. Несмотря на кризис, спрос на такие товары остается на высоком уровне. На фоне привития гражданам любви к отечественному в эту категорию попал и квас, который как нельзя лучше ассоциируется с российскими традициями и ценностями.
В последние несколько лет квас в России становился все более популярным среди населения. Этому способствовало сразу несколько факторов. Практически все производители позиционировали и продолжают позиционировать свой напиток в качестве традиционно русского продукта. Взять, к примеру, названия брендов ('Хлебный край', 'Матушкин квас', 'Кружка и бочка', 'Никола' и т.д.). Все они ассоциируются с российскими просторами, семьей, стариной и традиционным укладом. Что резко контрастирует с ценностями западных брендов, которые обычно предлагают драйв, веселые вечеринки и жизнь в свое удовольствие. С учетом того, что последние несколько лет с экранов телевизоров россиянам активно рассказывали про 'поднятие с колен' и особый путь развития страны, посыл квасных марок был прост и ясен широкому кругу потребителей, проживающих как в городах, так и сельских районах.
Немаловажную роль в популяризации кваса сыграла ставка на позиционирование его в качестве полезного для здоровья продукта. Вместе с ростом благосостояния граждан возрастал и спрос на полезные для здоровья напитки. Даже напряженная ситуация в экономике не отбила у россиян тяги к натуральным продуктам. Согласно данным исследовательской компании Nielsen, опубликованным весной этого года, оставаться в форме - по-прежнему актуально, несмотря на кризис. Как показали результаты глобального онлайн исследования, 'аппетит' потребителей к здоровому питанию и поддержанию хорошей физической формы будет только расти.
Квас в цифрах
По данным Nielsen, последние пару докризисных лет квас держался с числе категорий - лидеров роста. Как показали результаты 2008 года, категория росла быстрее категории сладких газированных напитков (13% в натуральном выражении против 4%, в городах России с населением свыше 10 тыс. человек). По данным Nielsen за этот период доля кваса составляла порядка 12%. На сегодняшний день (за период с января по июнь 2009 года) доля кваса составляет порядка 13% в натуральном выражении от совокупного объема продаж безалкогольных газированных напитков (сладкая газировка и квас). При этом доля кваса продолжает расти (11% в натуральном выражении в аналогичный период годом ранее).
Между тем, по словам менеджера по работе с клиентами компании 'Nielsen Россия' Дины Смирновой, главный недостаток кваса - высокая сезонность. 'Разница между пиками (февраль к июлю) составляет порядка 8-10 раз, - отмечает она. - Компенсировать сезонный спад производитель может, лишь имея в портфеле другие напитки, продажи которых менее подвержены сезонному спаду. Полностью нивелировать сезонность кваса, как впрочем многих других б/а напитков, не удастся. Но несколько сгладить ее, конечно, можно - работая с потребителями, чтобы избавить категорию от имиджа исключительно летнего напитка. Например, предложить потребителю другие ситуации потребления напитка, а не только в летний жаркий полдень. Стоит отметить, что сезонность кваса за последние пару лет незначительно уменьшилась'.
Сейчас в России насчитывается более 200 производителей кваса. Причем, на долю марок-лидеров - (в алфавитном порядке) 'Благодей', 'Никола', 'Очаковский', 'Першин', 'Степан Разин' - приходится свыше 60% в натуральном выражении от общего объема розничных продаж в категории 'городская Россия'.
Что касается значимости розничных каналов для дистрибуции категории в целом изменилась незначительно. Среди наиболее заметных изменений за совокупный период исследования Nielsen - рост доли минимаркетов и продовольственных магазинов и снижение значимости гипер- и супермаркетов, а также импульсных каналов - киосков и павильонов.
'Интересно, что при анализе трендов развития каналов дистрибуции в различных категориях напитков было отмечено следующее явление - сохранение значимости импульсных каналовдля пива и увеличение его ассортимента. Есть гипотеза, что рост полки пивной категории происходит за счет уменьшения полки безалкогольных напитков', - подчеркнула Смирнова.
Продвижение поневоле
Стоит отметить и усилия по продвижению кваса как категории компаниями-лидерами, таких как 'Очаково'. Постоянное присутствие на полках с 90-ых годов прошлого века, а также чуть ли не еженедельное участие компании в различных промоакциях и спонсорство мероприятий сделали известной не только марку компании, но и сам квас как напиток. В результате на этот рынок обратили внимание уже не только российские производители. Так, в 2007 году Coca-Cola запустила в производство квас 'Кружка и бочка'. Естественно, на иностранное происхождение бренда указывает только информация о производителе. Сам же напиток позиционируется как 'традиционный русский квас с неповторимым освежающим вкусом и ароматом румяной корочки ржаного хлеба'. Есть у бренда и собственный сайт, с названием nashkvas. Примечательно, что старт американской компании на отечественном рынке оказался успешным. Если в апреле 2008 года было продано 217,5 гл продукта, согласно данным 'Бизнес Аналитики', то в апреле 2009 года - уже 7349,1 гл. Развитая логистика в сочетании с магическим 'традиционный' и 'русский' сделали свое дело.
Несчастье помогло
В 2009 году рынок кваса привлек новых игроков - пивоваренные компании. Согласно данным экспертов, рынок пива вплотную подошел к порогу потребительского насыщения. Кроме того, в России за период с января по декабрь 2008 года впервые за 12 лет был зафиксирован спад производства пива. В натуральном выражении он составил 0,6% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. Это заставляет пивоваров искать новые рынки и предлагать покупателям новые продукты. К тому же пиво, да и алкоголь вообще, в последнее время подвергается острой критике. В стране уже готовятся чуть ли не к новой антиалкогольной компании и обсуждают возможность введения 'сухого закона'. 12 августа Президент России Дмитрий Медведев, выступая на совещании о мерах по снижению потребления алкоголя в стране поведал присутствующим об объеме выпиваемых спиртных напитков. 'Вы знаете, насколько это тяжелая и острая проблема - крайне острая проблема, для нашей страны в особенности. Если говорить откровенно, алкоголизм приобрел в нашей стране характер национального бедствия, - подчеркнул тогда Медведев. - Напомню, что, по данным Минздравсоцразвития, в России на каждого человека, включая младенцев, сегодня приходится около 18 л чистого алкоголя, потребляемого в год. Сами можете пересчитать это в количество бутылок водки - дух захватывает. Это более чем в два раза превышает уровень, который Всемирная организация здравоохранения определила как уровень, опасный для жизни и здоровья человека. И естественно, что этот уровень просто грозит деградацией нашей стране, нашему народу'. При этом, по словам министра здравоохранения и социального развития Российской Федерации Татьяны Голиковой, 'в 2007 году продажа алкогольной продукции населению через торговую сеть составила около 10 л на душу населения, в структуре продаж почти 80% приходится на пиво, 13,2% - на водку и ликероводочные изделия, 6,4% - на вино и 0,6% - на коньяк'.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
