|
|
 Анализ рекламных стратегий российских банков привел к любопытным выводам: несмотря на тяжелые времена, кредитные организации не перестали тратить деньги на продвижение себя, любимых.
В тучные годы банкиры щедро кормили рекламные агентства, активно продвигавшие светлый образ кредитных организаций в массы. Но грянул кризис, клиенты перестали платить по кредитам, и банки были вынуждены затянуть пояса.
Действовать приходилось по принципу: "Не до жиру, быть бы живу". И понятно, что под нож в первую очередь отправилась реклама. В итоге в 2009 году совокупный рекламный бюджет банков сократился на 6,8 млрд рублей (32% от совокупного бюджета 2008 года). Причем 2,5 млрд рублей сэкономили пять крупных банков: Сбербанк (сокращение на 40%), Банк Москвы (минус 55%), "ВТБ 24" (минус 41,7%), Газпромбанк (минус 35%) и "Уралсиб" (минус 33,7%). И, даже несмотря на это, гиганты все равно остались лидерами по объемам бюджетов. При виде такого запаса прочности невольно закрадывается крамольная мысль: а не чрезмерно ли порой раздуты рекламные бюджеты финансовых структур?
Кризисные тенденции
Основной тренд банковской рекламы, вызванный кризисом, - переориентация многих банков с имиджевой рекламы на продуктовую. Причем упор на продукт стал четко прослеживаться в рекламе банков со второго квартала прошлого года. Сначала, в условиях низкой ликвидности, все силы и средства были брошены на рекламу вкладов, ставших основным источников фондирования. Пик рекламы депозитов пришелся на лето 2009 года. Усилия не пропали даром: по итогам года из 30 банков с наибольшими годовыми рекламными бюджетами 23 вошли и в Топ-30 по объему частных вкладов.
Но с начала этого года тенденция начала меняться. Банки, улучшив ситуацию с ликвидностью за счет депозитов и поддержки ЦБ, стали думать о восстановлении кредитования. Именно поэтому, как отмечает начальник аналитического управления банка БКФ Максим Осадчий, основной акцент в рекламе переносится с вкладов на розничный кредит.
Если говорить о рекламных носителях, то основная тенденция, наблюдающаяся в последние год-полтора, - рост объема рекламы банков в Интернете. Это связано с более гибкой ценовой политикой интернет-провайдеров в разгар кризиса, эффектом "вирусного маркетинга", оперативностью, а также все более возрастающей популярностью социальных сетей и блогов. Так, по данным агентства AdWatch, за 2009 год реклама в Рунете в целом увеличилась на 40%, и этот тренд продолжает расти. Причем все большую популярность приобретают не порядком поднадоевшие баннеры и контекстная реклама, а креативные, "штучные" вещи. Например, можно вспомнить Сбербанк с забавным проектом "Виртуальные свечи" на "Одноклассниках", а также участие "Уралсиба" в игре "Счастливый фермер" на "ВКонтакте".
Относительно стабильным остается объем рекламы банков на ТВ. Как и прежде, здесь себя позиционируют крупнейшие банки страны, стабильно занимающие верхние строчки рейтингов по всем основным финансовым показателям. Из последних удачных "сериалов" вспоминаются "Любимые песни" от Сбербанка и ролики с Хабенским, Хаматовой, Парфеновым etc. у "ВТБ 24".
Наружная реклама тоже постепенно возвращается к докризисным временам. В основном за счет регионов. Во многих областных центрах щиты и биллборды отданы именно под рекламу банков, как правило, региональных. Так, по данным агентства "TNS Россия", абсолютным лидером по этому показателю стал АлтайЭнергоБанк (3920 размещений), что составило более половины от общей банковской рекламы Outdoors. А в двух столицах все большей популярностью в разгар кризиса и после пользуется реклама в метро.
Итоги-2009
Но на фоне общего резкого снижения рекламных бюджетов нашлись "смельчаки" (391 из 1096 банков), которые увеличили инвестиции в рекламу. Из крупных банков рост рекламных расходов показали Райффайзенбанк (плюс 22,5%), банк "Траст" (34%), Московский кредитный банк (62%), банк "Юнистрим" (26,5%), Мастер-банк (62%). Любопытно, что повышенную рекламную активность проявляли и банки, пребывавшие в весьма сложном положении. Возможно, что это в конечном счете позволило некоторым из них удержаться на плаву. Например, увеличили расходы на рекламу санируемые банки: "Глобэкс" (на 55%), "Тарханы" (более чем в 2 раза), "Петровский" (на 17%). Попытаемся понять, кто же в итоге сумел правильно воспользоваться ситуацией и улучшить свои финансовые показатели.
В Райффайзенбанке (плюс 105 млн рублей) сделали ставку на имиджевую рекламу. "По нашему мнению, в период экономической нестабильности принципиально важной задачей является поддержка доверия к банку, поэтому мы стремились донести до клиентов главную мысль: мы достойно пережили уже не один такой "ураган", мы - надежная защита от "экономической непогоды", - говорит член правления Райффайзенбанка, руководитель дирекции обслуживания физических лиц Андрей Степаненко. - Хотя имиджевая коммуникация это работа на перспективу, был и немедленный эффект от вложений в рекламные кампании: в течение первого полугодия 2009 года наш банк стабильно входил в тройку лидеров рынка по приросту портфеля депозитов физических лиц (рост на 30%). Кроме того, узнаваемость бренда возросла на 12%". Закончил год банк также весьма успешно: 5-е место по объему привлеченных депозитов физлиц и 9-е - по объему розничных кредитов. Очевидно, мощными прошлогодними инвестициями Райффайзенбанк заложил хороший резерв: по итогам первого квартала текущего года он сократил свои рекламные расходы на 79,6 млн рублей (абсолютный рекорд). При этом он по-прежнему уверенно входит в десятку лидеров по всем основным показателям.
По иному пути пошли в НБ "Траст" (плюс 54,8 млн рублей), проведя общероссийскую кампанию с рекламой своих вкладов. "В период острой фазы кризиса в 2009 году нам именно через активную рекламную политику удалось заявить о выгодных банковских продуктах широким слоям населения", - говорит директор по маркетингу НБ "Траст" Елена Кукол. Действительно, прежде всего благодаря рекламе банку удалось привлечь значительное количество депозитов физлиц (рост портфеля - в 2,5 раза) и занять по этому показателю 14-е место по итогам 2009 года. "Это и немудрено, - комментирует ситуацию Максим Осадчий, - если вспомнить массированную рекламную акцию "Траста", использо-вавшую образ шоумена Тур-чинского". Сейчас банк про-водит достаточно агрессивную кампанию на рынке кредитования, для чего привлекает ведущие российские агентства, прежде всего в области интернет-рекламы. Так что по итогам года опять можно ожидать его в лидерах по успешному освоению рекламных бюджетов.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
