|
|
Многие же 'псевдотворцы', не затрудняя себя никаким анализом, с места в карьер бросаются творить навороты, оставляя за скобками те продающие моменты, которыми может обладать предмет рекламы.
Создание текста
Огилви говорит, что многие копирайтеры создают до 15 вариантов заголовка и текста рекламы. Я помню случаи, когда у меня получалось и более. Если это не творчество, то что же это такое!
Форматирование
Для копирайтера, знакомого с законами зрительного восприятия и читаемости, форматирование текста - наиболее простой и приятный процесс. Но и здесь не всегда все получается сразу. Опять приходится экспериментировать и тестировать.
Оригинал-макет
В идеале создание оригинала-макета - это результат сотрудничества команды 'продавцов'. Каждый из ее членов вносит свой вклад в повышение эффективности рекламы. Я думаю, что даже дизайнеры признают за этим процессом право на творчество, цель которого - создание рекламы, которая бы легко привлекала внимание, легко читалась и... продавала.
Тестирование
Бесполезно говорить о творчестве в рекламе, если команда рекламистов не использует тестирование.По-настоящему творческий рекламист себе доверять не должен. Опыт показывает, что то, что может нравиться рекламисту, может быть отвергнуто рынком. А посему главным для рекламиста должно быть мнение представителей того сегмента, для которого предназначена данная реклама. И чтобы его выявить он должен тестировать абсолютно все: концепции, заголовки, слоганы, иллюстрации, форматирование, читаемость и так далее.
Честность
Какое отношение имеет к творчеству рекламиста его честность? Формально никакого. Но вряд ли нечестный человек будет каждый раз на полную мощность использовать свой творческий потенциал, все переделывая и перекраивая, когда всегда можно скрыться за парой наспех придуманных 'псевдотворческих' выкрутасов.
В общем и целом, честности и порядочности в рекламе требуется больше, чем в других ремеслах. Если вы плохо отремонтируете часы или обувь, заказчик вам их вернет. Если вы плохо выступаете на сцене, от вас уйдет зритель.
Но если вы плохо сделаете рекламу, вам это может сойти с рук, поскольку оценка рекламы требует специальной подготовки. При этом 'нам приходится мириться с тем, что большая часть рекламы может полностью окупить себя только через длительное время, и степень окупаемости невозможно точно проверить'. (Боб Джонс, английский рекламист).
И даже время не всегда может дать ответ, поскольку реклама действует в составе сложного маркетингового комплекса, и выделить из него действие рекламы не всегда представляется возможным. А посему рекламист остается один на один с бюджетом, выделенным на рекламу неискушенным заказчиком. Он также остается один на один со своей совестью.
Самоотречение
К другим качествам, желательным для творческого рекламиста, следует отнести самоотречение. Огилви говорил: 'Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама'.
Ой как трудно некоторым 'творцам' понять, что у рекламы должно быть только два героя - товар и покупатель, а сам создатель рекламы в число героев рекламы не входит.
Отношение к клиенту
Постоянная забота о клиенте - это то качество, без которого нельзя стать профессиональным рекламистом. Но именно это качество в рекламе в большом дефиците. Для рекламы скорее характерно отношение к клиенту, как к дойной корове. Печальный пример - создание на деньги клиента 'шедевров' специально под конкурсы.
Реклама бы очень выиграла от весьма популярной ныне на Западе философии customer satisfaction (удовлетворение заказчика), т.е. 'прежде думай о customer, а потом о себе'. На многих фирмах эта философия пронизывает все, от производства до сервиса. Но кого считать клиентом в рекламе? Рекламодателя? Или потенциального покупателя?
И того и другого!
Отношения с безмолвным покупателем определяются совестью и профессионализмом рекламиста. Отношения с рекламодателем намного сложнее. Рекламист должен быть готов к тому, чтобы делать добро рекламодателю, преодолевая его же, рекламодателя, сопротивление.
Заключение
Проблема творчества в рекламе может показаться частным вопросом только неискушенному. Но, если мы вспомним, что в рекламе вращаются огромные деньги, которые выделяет рекламодатель в надежде увеличить свой бизнес, и если за эти деньги он часто ничего не получает именно из-за увлечения псевдотворчеством тех, кому он свои деньги доверил, то вопрос творчества в рекламе приобретает несколько иное значение.
'Псевдотворческий' рекламный хлам, ничего не давая рекламодателям, тяжелым бременем ложится на их бюджеты, а часть рекламных расходов включаются в цены товаров. То есть за непрофессиональную рекламу расплачиваемся мы все.
Непонимание задач творчества в рекламе, разного рода 'творческие революции' и увлечение конкурсами уже сделали свое дело. Мировая рекламная печать бьет тревогу - клиент уходит к серьезным бизнесконсалтинговым компаниям, а рекламных клоунов уже не допускают до первых лиц. Оно и понятно - консультанты помогают клиентам зарабатывать деньги, а не бутафорских львов на рекламных междусобойчиках.
Сердце обливается кровью, когда задумаешься о том, сколько из-за всего этого теряет наша с вами страна. В нищей послекризисной России создался заколдованный круг - молодая и не-опытная российская экономика не может развиваться без эффективных методов менеджмента, маркетинга, брэндинга и рекламы, но... слово 'реклама' для многих стало почти ругательным, благодаря все тем же рекламным псевдотворцам и откровенным шарлатанам.
Как бы помогла России по-настоящему творческая (работающая, продающая) реклама!
Может настало время слегка задуматься, господа российские рекламисты?
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
