|
|
С автором можно согласиться в одном: рациональная (reason-why) реклама обычно содержит меньше пустых наворотов, чем реклама стиля жизни (lifestyle). Но и та и другая могут быть или не быть творческими. Более того, чумой современной рекламы стала совершенно нетворческая, но 'креативная' (то бишь навороченная) реклама. Пару слов о рекламе 'стиля жизни', так милой сердцу среднестатического российского рекламного творца. Обычно ее выбирают, когда сказать о предмете рекламы особенно нечего. Это решение вынужденное.
Если бы вдруг оказалось, например, что ученые открыли в Pepsi какие-то уникальные свойства, то, смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и трубила бы во все трубы о волшебном свойстве своего напитка.
'Оригинальность некомпетентности'
Как и статьи, рекламы привлекают к себе внимание только новизной и интересностью содержания, а не формы. Следует помнить при этом, что читатель в журнале ищет только статьи; рекламу же он пытается всячески игнорировать. Отсюда следует простой вывод: чтобы иметь хоть какой-то шанс быть прочитанной, реклама должна быть проще в усвоении, чем статьи. Только так она сможет хоть как-то с ними конкурировать. К сожалению, часто все бывает наоборот. И именно благодаря экстравагантным графическим и текстовым вывертам, претендующим на новизну.
Допустимы ли новые формальные ходы в рекламе? Не более, чем везде. Если анализ покажет (и тесты это подтвердят), что для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный ход, это решение будет оправданным, а значит и творческим. Но стремление к новизне ради новизны может оказаться расточительным или даже пагубным.
Маркетологи компании Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств 'творчески' меняют все каждый год, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что Philip Morris очень творческая в своем консерватизме.
Но 'горстке продавцов' противостоят сплоченные ряды 'оригиналов'. Молодая звезда американской рекламы Джелли Хелм (Jelly Helm) так прямо и заявляет: 'Определение творчества - это делать что-то, чего до этого не существовало'.
1995 год... Весь компьютерный мир оживленно обсуждает достоинства и недостатки Windows 95, вплоть до тончайших нюансов. И вдруг появляется серия картинок (якобы реклам), одна из которых показана слева. Причем не в детских, а в компьютерных журналах, журналах для специалистов! Здесь потрясающе непрофессионально буквально все: иллюстрации, слепые заголовки, форматирование (серым по серому) и особенно текст. Крутым компьютерщикам предлагается сюсюкание: 'Графики, расчеты, алгоритмы, физические формулы - играя в мяч, ребенок даже не задумывается о подобных вещах'. Интересно: о каких вещах задумывались 'творцы' из 'Бегемота', это создавшие, и маркетологи из российского Microsoft'а, это одобрившие? А чего стоит рекомендация устанавливать этот крутой пакет на РС 386! Разумеется, это явление не осталось незамеченным - Первое место на VI Московском фестивале рекламы. И если Вы думаете, что это в номинации 'рекламный маразм', то Вы ошибаетесь!
Этот предрассудок культивируют многочисленные конкурсы, похоже, созданные специально для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова 'продажа', там все талдычат об оригинальности.
Кит Райнхард (Keith Reinhard), Президент жюри в Каннах '99, говорит об идеях, которые должны быть непременно 'свежими и оригинальными'. Энди Берлин (Andy Berlin), Председатель жюри лондонского фестиваля, опять же толкует о 'креативности, оригинальности и производственной ценности (?)'.
Заморским авторитетам вторят и наши. Томара Глушакова (Rivita-Marketing): 'В рекламе, как известно (Кому? - А.Р.), важна новизна и оригинальность решений. Поэтому ставка делается на творчество. (!?)' Владимир Горохов (завкафедры экономической журналистики и рекламы МГУ) призывает 'продуцировать (!) свежие, оригинальные идеи в сфере рекламы'.
Бо Роннберг, шведский рекламный новатор, прославился тем, что показывал на щитах голые зады. Может быть, это страшно оригинально в Швеции - стране, известной своей острой нехваткой обнаженной натуры, но... что это продало! Наш доморощенный 'мэтр' Грымов не очень опечалился тем, что его 'балетная' реклама водки 'Белый орел' резко снизила продажи - не мешайте творить, господа!
К подобным потугам знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати один из самых творческих людей в рекламе, обычно относил высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона - 'оригинальность некомпетентности'. Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое считает: 'Оригинальность - наиболее опасное слово в рекламе'. Агентство Benton & Bowles справедливо считает: 'Если реклама не продает, она не творческая'. Американец Эд Кокс писал: 'Нет творческих и нетворческих копирайтеров, есть только хорошие и плохие создатели реклам'.
А как считаете вы?
Потребитель рекламы
В разговорах о рекламном творчестве практически всегда отсутствует потребитель рекламы. Давайте все-таки выясним, кто он такой и спросим его - Что же ему нужно от рекламы? (Если бы мы почаще задавались этими вопросами, у нас было бы меньше глупой рекламы. Как, например, 'реклама' Windows 95 - см. выше.)
Кто он?
Итак, кто потребитель рекламы? Рекламодатель, который редко что-либо понимает в рекламе, как, например, господа из московского представительства Microsoft? Может быть - это эстеты, которых вы встретите на постановке модного режиссера или на выставке модного художника? Или члены жюри конкурсов рекламы? Кто же это?
Да простой обыватель. Человек, которого по Дейлу Карнеги интересует он сам и его проблемы. Если он и обращает внимание на одну из тысяч реклам, то только в поиске решений своих проблем. Один рекламист справедливо заметил: 'Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление'.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
