|
|
Человек редко сам ищет рекламу, он даже от нее отмахивается. На уровне подкорки он отвергает рекламные ребусы, требующие времени и сил для расшифровки. Он лениво переворачивает страницу или не останавливает взгляд на глупой 'наружке'. Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.
Что ему нужно?
Мы здесь опустим его матерные слова о рекламе вообще, о том, как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал. Когда же он признается, что иногда он все же получает от рекламы кое-какую пользу, спросим его, что бы он хотел от рекламы товара (!), который привлек его внимание.
Об этом товаре он хотел бы узнать как можно больше. (Огилви: 'Чем больше фактов вы сообщаете, тем больше Вы продаете'.) Он также хотел бы, чтобы эта информация легко усваивалась на его уровне понимания данного (часто очень сложного) товара. Чего он не хотел бы? Он не хотел бы, чтобы реклама принимала его за полного идиота. Ему наверняка хотелось бы, чтобы большая часть рекламы на ТВ 'больше жевала, чем говорила'.
Потребитель и оригинальность
А как наш герой оценивает оригинальность в рекламе - ну, в общем, 'то, чего до этого не существовало'? Этот вопрос имел бы для него некоторый смысл, если бы он знал 'чего до этого существовало', то есть был бы историком рекламы. А им он не является, почти со 100%-ной вероятностью.
Так кто же тогда будет оценивать новизну и оригинальность? - Совершенно верно, другие 'новаторы' и на них и работает 'псевдотворец'.
Болезни рекламы
В рекламе бациллы псевдотворчества порождают массу хронических недугов. Часто бывает достаточно хотя бы одного, чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, стала неэффективной или вообще перестала быть рекламой. Рассмотрим некоторые из этих недугов и заблуждений.
Кашу маслом испортишь!
Как в машине не должно быть ненужных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего ненужного - ненужной графики, ненужного текста, ненужных 'прибамбасов' в Интернете, ненужных выкрутас в видеорекламе и т.д. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент.
Art-directoritis
Дизайн в рекламе традиционно выполнял роль упаковки, как ему и положено. В 60-х годах увлечение красивостью в ущерб продаваемости назвали art-directoritis. Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло.
Научившись нажимать на кнопки в Photoshop'е, Corel'е и более 'крутых' программах, а также запасясь различными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения 'дизайнер' творит непроходимые цветастые джунгли. Но это ни его, ни его коллег не интересует, ведь главное - 'покрасивше'! Эти 'творцы' уже давно создали целую индустрию самолюбования - десятки рекламных конкурсов, где они резвятся на деньги клиентов.
Art-directoritis и все, что с ним связано, расцветает пышным цветом на почве целого ряда заблуждений. Одно из них - это мнение, что реклама якобы является искусством.
Реклама и искусство
Только и слышишь, что реклама де - это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод, и орды томных богемствующих 'творцов'. Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в такой же мере им можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. - ведь в их создании принимают участие и дизайнеры.
Что ж, инструментарий рекламы действительно включает некоторые методы изящных искусств: графику, музыку, кино и так далее. Но сама реклама - это не искусство. Это ремесло опосредованной продажи.
Это ремесло одно из труднейших на земле! Не в последнюю очередь это связано с тем богатством инструментария, которым в той или иной степени должен владеть рекламист. А это маркетинг, теория продаж, бойкое 'рекламное' перо, система Станиславского и многое другое. Чем богаче инструментарий рекламиста, тем больше у него шансов сделать эффективную рекламу.
Разумеется, если он научится им пользоваться очень экономно и разумно. Почему же маркетинговый метод по имени реклама стал прибежищем всякого рода псевдотворцов? Одна из причин в том, что представителям 'изящных искусств', приходящим в рекламу, никто не разъясняет задачи рекламы и место их метода в ней. А посему они чувствуют себя работающими не в продаже, а в графике и кино. И платит за все это 'дядя'!
Правда, их несколько раздражают мелочи - скучный товар, с которым надо возиться, и рекламодатель, которому надо доказывать свою гениальность. О красоте - трудно найти человека, который бы утверждал, что реклама не должна быть привлекательной (как всё вокруг нас).
Но как говорил один известный архитектор: 'Самое главное - функциональность, а красота - побочный продукт'. Это можно отнести и к рекламе: красивость должна быть всего лишь ее побочным продуктом (как и у мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью. Всё, в том числе и красота, должно работать на одну задачу - продать. (Кстати, 'навороченная' реклама почти всегда некрасива и безвкусна.)
Именно необходимость сочетания здравого смысла, холодного анализа и художественного воображения делает занятие рекламой необычайно интересным делом.
Кто может считаться творцом в рекламе
Мой ответ повергнет в уныние 'конкурсантов': творец в рекламе - это тот, кто всеми силами стремится сделать рекламу максимально продающей. Причем с минимальными затратами средств рекламодателя. А задачка эта ой как трудна, господа, тоскующие по каннским львам!
Она по плечу только чудакам-трудоголикам, обладающим сложным коктейлем из общих и специальных знаний, опыта, честности и заботы о клиенте. Да, чуть не забыл - немного таланта и удачи тоже не повредит!
Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или 'рекламный' слесарь, мастерящий вывески и штандеры.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
