|
|
Копирайтер
Я позволю себе сказать пару слов о копирайтинге и копирайтерах. С легкой руки Пелевина пошел гулять в народ образ псевдокопирайтера Татарского, о коем можно сказать две вещи. Первое - этот любопытный персонаж имеет к настоящей рекламе такое же отношение, как молотобоец к балету. Второе - его прототипов, к сожалению, действительно можно встретить в агентствах, плодящих псевдорекламу.
Кто же тогда настоящий копирайтер?
В профессиональном рекламном агентстве копирайтер - это стержень команды рекламистов, работающих над проектом. Копирайтера можно уподобить главному конструктору, дирижеру оркестра, главному режиссеру, начальнику штаба полка. Успех или неуспех рекламы в основном зависит от квалификации, опыта и таланта копирайтера.
Но... российская реклама первые несколько лет умудрилась просуществовать вообще без копирайтинга. Некоторые наши агентства напоминают коллективы токарей и фрезеровщиков, пытающиеся создать самолет без авиаконструктора. Неудивительно, что такие 'самолеты' не летают.
Текст
'Реклама - это работа со словами' - утверждал великий копирайтер Огилви. И работает со словами именно копирайтер. Со словами также работают журналисты, писатели, ученые и чиновники. Но работают они по-разному. Реклама, особенно английская и американская, накопила большой отрицательный опыт использования для написания рекламных текстов писателей и журналистов.
Пытался это делать и я. Результат был один - полное фиаско. И тех и других сразу же тянет на 'творчество', не имеющее ничего общего с задачами рекламы. Сам Огилви признавался, что в начале его карьеры ему приходилось каленым железом искоренять в себе тягу к искусственным лингвистическим красивостям. Стремление к языковым вывертам является непременным атрибутом текстового псевдотворца. Несколько примеров.
'Пигмалион силой своей любви оживил (?) мраморную Галатею. В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса - современную технику'. Да-а-с!
А как вам такой потрясающий заголовок: 'Роскошная техника для горделивой работы' - речь шла о копирах.
Но особый простор для текстового псевдотворчества в рекламе открывают слоганы.
О слоганах
У многих российских рекламодателей сложилось представление о копирайтере, как о составителе залихватских слоганов. В немалой степени этому способствуют лингвисты, подвизающиеся на ниве рекламы. Слоганы стали излюбленной темой для их ученых трактатов и диссертаций. В этих текстах можно встретить, например, такое: 'Удачное попадание оригинальной лексемы в целевую аудиторию демонстрирует слоган Pall Mall
Ночь. Party. Partyзаны.
... Получилось ярко, забавно и запоминаемо'.
Ой ли! Мне почему-то на ум приходят другие характеристики - непонятность, тяжеловесность, никакой связи с сигаретами, и тем более с Pall Mall. И вопрос - а зачем все это?
Долой текст!
Канны и прочие фестивали текст не любят. Один репортер из Канады, комментируя почти полное отсутствие текста в Каннах, глубокомысленно вещает: 'Картинка очень мощная и сильная сама по себе, и не нужно много слов. Люди больше не хотят читать'. Приехали! Может быть, он имеет в виду членов жюри?
Интересно, на какие исследования опирается этот 'аналитик'. Если американская семья в среднем тратит шесть месяцев на выбор автомобиля, то чем они заняты все это время? Разглядыванием фестивальных картинок? Или, может быть, они все-таки прочитывают за это время хоть пару строк?
Творческий процесс
Если кто-то полагает, что творчество в рекламе начинается с дизайна, то он глубоко ошибается. Можно сказать, что при нормальном подходе дизайн завершает творческий процесс.
Исследования рынка
Люди, далекие от точных наук, испытывают благоговение перед цифрами. Этим пользуются компании, занимающиеся исследованием рынка, выдавая им 'за очень дополнительные деньги' красивые колонки цифр на многих страницах. Сплошь и рядом результаты этих дорогостоящих исследований отправляются на полку, ничего не давая ни маркетологам, ни рекламистам. Причин тому множество.
В своей замечательной статье 'Шесть мифов исследований рынка' американский профессор Орен Харари (Oren Harari) показывает несостоятельность (и даже вредность) значительной части формальных исследований рынка.
Что предлагается взамен: творческий подход, опирающийся не столько на статистику, сколько на личное общение с клиентами, желательно с минимальным количеством вопросов и максимальным вниманием к их поведению при покупке товара. Эту методику назвали 'наивным слушанием'. Такой слушатель должен обладать интуицией, особым аналитическим даром и творческим подходом.
А как же статистика? Она также может дать осмысленные результаты, если очень осторожно и творчески подходить к построению модели, методике и составлению вопросов.
Маркетинговый анализ
Результаты исследований рынка, как количественные, так и качественные - это всего-лишь часть 'сырья' для серьезного маркетингового анализа. Этот анализ должен учитывать буквально все. Вот уж где поистине простор для творчества! Здесь одной логикой не обойдешься. Нужны еще опыт и интуиция. Нужно творчество!
Скрупулезный анализ особенно важен для такого динамичного рынка, как Россия. Решения, которые хороши для Москвы, могут оказаться непригодными для губернского или уездного города и тем более для села. То, что хорошо в Москве сейчас, может перестать работать через год-два. Две сходные компании могут потребовать совершенно иного позиционирования, совершенно иных решений. И так далее, и тому подобное.
Отсутствие умения (или желания) анализировать характерно для большинства крупных иностранных компаний, работающих на российском рынке. Они обычно механически переносят на нашу почву решения, которые, возможно, неплохо работают на других континентах. И потом долго удивляются, подсчитывая потери.
Конечным 'продуктом' творческого анализа должен быть перечень продающих моментов товара, услуги или кандидата на выборах. Чем точнее и полнее этот перечень, тем легче работать дальше. Только имея на руках все продающие моменты, можно правильно и творчески выбрать стратегию рекламы. Ошибка в выборе может быть губительна.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
