|
|
Подобных примеров много, но все они до сих пор описывали ситуацию, в которой исследователи выступали в пассивной роли, 'следующих за событием'. Можно ли предвидеть их?
Кому бублик, кому - дырка от бублика
В начале июля 2009 года Комитет Совета Федерации по социальной политике и здравоохранению принял Концепцию Национальной Алкогольной Политики. По словам Валентины Петренко, председателя упомянутого Комитета СФ в ходе осенней сессии в Государственную Думу будет внесен проект Федерального закона, ограничивающий коммерческую рекламу алкогольной продукции в массовых формах и на массовых носителях, в частности, полное исключение рекламы пива на телевидении.
Производители пива уже озабочены настроением, ведь самый дешевый по стоимости контакта и эффективный канал продвижения может, теперь уже окончательно, ускользнуть из их рук. "Новые изменения в законодательстве создадут новые препятствия на пути развития пивоваренной промышленности, - утверждает Даниил Бриман, вице-президент по корпоративным вопросам ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" и Председатель Совета Союза российских пивоваров. - Вытеснение пива с экранов телевизоров не значит полный отказ пивоваренных компаний от рекламы своей продукции. Но этот шаг финансово утяжеляет наш бизнес". Цена вопроса - около 1 млрд рублей (по данным TNS Россия, в 2008 году доля пивных компаний составляла около 3,5% всей ТВ-рекламы).
Несмотря на, казалось бы, одинаковые условия для всех участников пивного рынка, новый закон (если он, конечно, будет принят) разные компании почувствуют по-разному. Как именно? "В целом, от подобного законотворчества проиграют вся отрасль и все бренды, - полагает Дмитрий Писарский, гендиректор A/R/M/I-Marketing. - Тем не менее, разумно предположить, что в относительно более выигрышном положении окажутся бренды, которые на момент возможного запрета рекламы окажутся самыми "здоровыми" и сильными, то есть создавшими своей рекламой и другими маркетинговыми действиями максимальную осведомленность о себе и своих преимуществах для потребителей". После такого заявления исследователи просто обязаны назвать эти бренды. И они это делают, воспользовавшись все той же 'картой брендов'.
Источник: A/R/M/I-Marketing
На диаграмме 'Почувствуйте разницу' видно, что профили таких марок как 'Охота' и 'Арсенальное', находящихся в одной нише недорогих отечественных марок, существенно различаются. 'Охота' в сравнении с конкурентами существенно лучше умеет делать своих почитателей лояльными, что выражается в положительных значениях параметров верхних этажей пирамиды бренда. Поэтому, говоря о том, 'каким маркам будет на Руси жить хорошо' после возможного появления законодательных ограничений в рекламе, в A/R/M/I-Marketing называют:- в категории российских премиальных марок - "Балтику",
- категории лицензионных марок - Miller
- в бюджетном сегменте - "Охоту".
"В отсутствие рекламы более слабым и менее известным брендам будет работать сложнее, а вывод на рынок новых национальных брендов станет крайне проблематичным", - заключает Писарский.
Заметим, что и в этом случае предоставлять журналистам для публикации саму карту нет необходимости - вполне достаточно знать о ее существовании и понимать ее 'устройство'.
Brand Dynamics
В основе методики лежит определение трех базовых параметров, определяющих состояние бренда: Brand Pyramid, Brand Signature и Brand Voltage. С известной степенью упрощения можно сказать, что первый параметр ('Пирамида бренда') показывает степень лояльности потребителей к исследуемому бренду, второй ('Профиль бренда') - сильные и слабые стороны бренда относительно конкурентов и третий (Voltage) - потенциал бренда.
Эти параметры вычисляются после анализа результатов квартирных опросов потребителей, проводимых по специально разработанной анкете.
Источник: A/R/M/I-Marketing
Пирамида бренда состоит из пяти уровней отношения человека к бренду. Причем, здесь, как и во многих других случаях, справедливо правило Парето: 20% людей, установивших с брендом тесную связь (вершина пирамиды), обеспечивают 80% продаж.
Источник: A/R/M/I-Marketing
Brand Signature TM (Профиль бренда) показывает как бренду удается 'конвертировать' своих приверженцев, поднимая их с уровня на уровень, в сравнении с конкурентами.
Brand Voltage - это интегральный показатель, он вычисляется на основе двух предыдущих и показывает потенциал роста бренда, его 'здоровье'. Заметим, что это вероятностный показатель: в зависимости от действий маркетологов, управляющих брендом, последний может расти, но может и падать.
Для того чтобы сопоставить степень присутствия бренда на рынке и его потенциал, можно составить так называемую 'карту BrandDynamics'. Нанеся на нее данные по брендам, входящим в одну товарную категорию, можно буквально увидеть ситуацию на рынке.
Источник: A/R/M/I-Marketing
Компания Millward Brown, проведя анализ 'профилей' (Brand Signature) более чем 15 тыс. брендов, выделила 8 основных типов (см. рис. 'Карта Brand Dynamics'), которые 'кучно' располагаются на карте. Факт соотнесения бренда с тем или иным типом достаточно устойчив. Наблюдения, которые ведут исследователи на протяжении более 5 лет, показывают, что в резких движений не бывает. В развитых странах (Швеция, Франция, Нидерланды) примерно треть брендов в течение года 'меняет кожу', переходя из кластера в кластер. В таких странах как Корея, Россия, Бразилия изменчивость выше - аналогичный показатель составляет 50% - 60%.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
