|
|
Одним из "отцов российской рекламы", да и, пожалуй, не только российской, можно с полным правом назвать Николая Леонтиевича Шустова. Разработка и создание нового винно-водочного бренда (пользуясь современной терминологией, едва ли г-н Шустов сознавал, что это называется именно так) в России XIX века было задачей архисложной, для ее решения были предприняты новаторские по тому времени действия. Разумеется, собственный фирменный стиль, узнаваемая упаковка - в этих приемах нет ничего нового, они существуют ровно столько же, сколько существует понятие "клеймо мастера", но рекламные акции компании "Шустовъ и сыновья" были беспрецедентны. Они обеспечивали, наряду с максимальным охватом аудитории, и максимальное побудительное действие рекламного message (в зависимости от психографических особенностей представителей целевых групп). Сравните:
- "Николай Леонтиевич нашел несколько студентов, положил им хорошую плату и заставил ходить по кабакам и везде требовать подать именно шустовскую водку. В случае отказа студентам разрешалось подебоширить, но немного. Таким образом, в короткое время все кабатчики узнали о существовании весьма недурной и относительно дешевой водки". Рекламная акция, рассчитанная на низкодоходные слои населения.
- "Николай Николаевич отобрал десятка два юношей из хороших семей, положил им хорошую зарплату и на свои деньги послал в Европу и Америку. В обязанности этих секретных шустовских агентов входило не менее чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь шикарный ресторан, заказывать великолепный стол, а, когда сервировка подходила к концу, обязательно требовать "бутылочку шустовкого коньяка". В ответ на заявление о том, что про такую марку здесь никто и не слышал, молодой человек удивленно поднимал брови и, делая вид, что не верит своим ушам, переспрашивал: "Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?" Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в "эту забегаловку", полностью расплачивался по счету и, не притронувшись ни к чему, обещая, что впредь ноги его здесь не будет, покидал заведение". Акция, рассчитанная на европейского потребителя и на высокодоходные слои населения.
Для самой многочисленной и разнородной группы потребителей - российского обывателя со средним доходом - использовались все возможные средства рекламы. Газеты и журналы пестрели рекламными объявлениями, публиковались шуточные стихи, рекламирующие марку. Шустовский коньяк фигурировал в разделе загадок и анекдотов, публиковались различные юмористические сценки и фельетоны, обыгрывавшие этот напиток.
Шустов первым догадался размещать на обложках популярных журналов свой логотип. Одна из самых популярных московских актрис, исполняя роль Ларисы в пьесе Островского "Бесприданница", просила подать ей именно "шустовского коньяку", хотя во время написания пьесы этой марки еще не существовало. Плакаты с фирменным знаком компании - медным колокольчиком и надписью "коньяки Шустова" - украшали борта пароходов и дирижаблей, таблички с ним были прикручены к конным экипажам. Та же надпись была выведена на вагонах конки. На крыше первого московского трамвая была размещена реклама шустовских коньяков.
Уже в начале XX века о шустовском коньяке знала не только вся Россия, но и Европа. Для закрепления успеха марки Николай Шустов в 1900 году инкогнито послал образцы на выставку в Париж. Жюри, состоявшее из знаменитых французских дегустаторов, единодушно присудило неизвестному виноделу Гран-при. В порядке исключения Николаю Шустову, единственному в мире иностранному виноделу, была предоставлена привилегия на бутылках со своей продукцией писать не "бренди", а cognac. Больше такого права за всю историю коньячного производства не удостаивался никто.
Как видно из сказанного, при продвижении марки "Шустовь" учитывались практически все существующие стереотипы потребительского поведения. До Шустова реклама обращалась к покупателю с позиций просителя, Шустов изменил саму систему взаимоотношений рекламы и целевой аудитории.
"Покупатель нам не друг. Он нам слуга и хозяин. Как слугу мы должны научить его покупать то, что выгодно нам, а как хозяина должны научить требовать в магазинах то, чтобы им продали то, что нам выгодно. Поэтому лучшей рекламой будет не "спрашивайте в магазинах наливки Шустова", а "требуйте везде шустовские наливки".
Рекламная кампания торгового дома "Шустовъ и сыновья" решала все маркетинговые задачи в комплексе - донести до всех потенциальных потребителей информацию о существовании марки, создать образ успешной процветающей и (в зависимости от особенностей менталитета представителей каждой группы) недорогой, высококачественной, престижной, современной, имеющей исторические корни. Одновременно формировалось представление о том, что эта марка - неизменный атрибут стиля жизни потребителей, разрушались стереотипы, могущие вызвать отторжение марки.
Шустовы, безусловно, были гениальными промоутерами, сумевшими интуитивно сегментировать рынок, определить предпочтения и стереотипы поведения целевых групп, создать концепции, аутентичные каждой группе потенциальных потребителей, разработать оптимальную стратегию продвижения марки, причем на рынке не только российском, но и европейском. Российская реклама до сегодняшнего дня фактически остается в границах, очерченных этими "интуитивистами" середины позапрошлого и начала прошлого века.
Однако средствами одной только, пусть даже самой эффективной, рекламы невозможно решить все задачи, возникающие при выведении и продвижении товара на рынке. Только грамотный маркетинг-mix, который будет включать в себя и политику ценообразования, и политику продаж, и оптимальные характеристики продукта, может обеспечить создание успешного бренда и увеличение объемов продаж (в зависимости от поставленной задачи).
Каждый бренд обладает собственным жизненным циклом и рано или поздно изживает себя. Поэтому комплекс мер по продвижению товара должен включать и измерение уровня лояльности потребителей к марке, и изменения восприятия бренда, а также прогнозирование изменений спроса на товар, а в идеале - что вполне возможно на сегодняшнем уровне развития исследовательских методик - и построение прогноза дальнейшего изменения бренда, поскольку во время жесткой конкуренции на рынке может выиграть только тот производитель, который всегда будет на один шаг опережать происходящие события и не идти на поводу у конечных потребителей, а формировать их приоритеты, привычки и предпочтения.
Автор: Андрей Котельников
Страницы: 1 2 3
|
|
