|
|
Эффективность рекламы - проблема чрезвычайно серьезная. Об эту тему сломано немало копий. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.
Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения. Для того чтобы определить, какие именно носители окажутся наиболее отвечающими поставленным задачам, существуют специальные методики, программы по составлению медиапланов и т.д., определить эффективность креатива сложнее. Прежде всего - что такое "эффективный креатив"?
Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара. Следовательно, эффективный креатив - создание такого образа рекламируемого продукта (товара, услуги), который наиболее полно отвечает этим целям. От того, считает ли производитель своей основной задачей стимулирование сбыта своей продукции или создание долгосрочного бренда, зависит и выбор типа позиционирования его товара. Известны пять уровней позиционирования любого продукта: социально-демографическое, когда товар сориентирован на определенную группу населения соответствующего стиля жизни; функциональное - акцент делается на удобстве использования товара; рациональное - во главу угла ставится выгода и преимущества выбора именно этого продукта; эмоциональное - образ товара (вернее, в данном случае уже нужно говорить о марке) вызывает в сознании потребителей устойчивые эмоциональные связи; ценностное - в этом случае марка символизирует для потребителя некие воплощенные в ней ценности, и приобретение товара оказывается в первую очередь приобретением дополнительных ценностей. Марка становится брендом только в том случае, если ее восприятие происходит на иррациональном уровне, если она обладает некими сверхценностными характеристиками.
Людям всегда были и будут нужны мифы. Поэтому важен не сам товар, важна легенда, стоящая за ним. Итак, главная задача производителя - создание устойчивого мифа, такого, который позволит быть успешным именно его товару. Устойчивость мифа зависит прежде всего от того, насколько он аутентичен массовому сознанию потребителей в конкретный исторический момент. Реклама апеллирует к религиозной составляющей сознания человека. В глубине души мы все верим в чудо, и многочисленные рекламные кампании строятся именно на этом: "Омолаживающий крем. Через две недели использования вы помолодеете на 20 лет", "Эти духи сделают вас неотразимой", "Пейте такой-то сок (или ешьте такие-то продукты), и Вы будете неуязвимы для житейских неурядиц". Список можно продолжать до бесконечности. Из того же ряда - многочисленные розыгрыши различных призов. Роль рекламы, таким образом, разумеется, рекламы в широком значении этого слова, в жизни общества намного весомее, чем просто влияние на объем продаж того или иного товара. Реклама формирует потребности, стиль жизни, идеологию, в конечном счете - массовое сознание. Реклама была, есть и будет всегда, во всяком случае - пока существует наша цивилизация. Другое дело, что частью жизни она стала только тогда, когда возникло общество потребления.
Возникновение индустрии рекламы стало возможным и целесообразным, когда производство обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении, гарантирующем выход к индивидуальному потребителю, когда проблема "как произвести" уступила место проблеме "как продать" товар. Именно в этот период и стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности - маркетинг.
Реклама многофункциональна, она может служить для решения различных задач, ее возможности практически безграничны. Но для того, чтобы цели были достигнуты, необходима в первую очередь правильная постановка задач рекламной кампании. Итак, какие первоочередные задачи решает реклама? Проинформировать потенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней, заинтересовать их - словом, создать положительный имидж, и - самое главное - убедить приобрести товар именно этой марки.
Об истории рекламы сказано немало. Уже стало привычным отсчитывать момент ее возникновения чуть ли не от начала периода каменного века. Однако реклама (так же, как и общество) не есть нечто, раз и навсегда застывшее и неизменное. Реклама эволюционирует. Если, к примеру, в начале XX столетия главной и основной целью рекламы было повысить объем продаж того или иного товара, т.е. она служила для достижения тактических и, в общем-то, сиюминутных целей, то в последние десятилетия круг решаемых ею задач существенно расширился.
Современная реклама (исключение составляют акции стимулирования продаж - всевозможные сезоны скидок, распродажи, сюда же можно отнести и оповещение потребителей об этих мероприятиях) направлена главным образом на формирование стиля жизни потенциальных потребителей, конструирование легенд, убеждающих представителей целевых групп в необходимости приобретения тех или иных товаров, то есть на решение задач стратегических.
Внутри каждой группы потребителей, объединенных примерно одинаковым уровнем доходов и, соответственно, близких по стилю жизни, выделяются представители различных психографических типов, каждый из которых наиболее восприимчив к определенному, "своему" варианту позиционирования. Так же, как вся мировая литература, в сущности, сводится к девяти сюжетам, суть большинства рекламных messages представляет из себя разнообразные вариации на темы:
- "Стань таким же, как все. Купи это!", т.е. потребление определенного товара позволяет человеку чувствовать свою принадлежность к определенной социальной группе и, как следствие, создается ощущение защищенности и стабильности ("обыватели");
Автор: Андрей Котельников
Страницы: 1 2 3
|
|
