|
|
- "ты войдешь в круг избранных", при этом характер "избранничества" определяется в первую очередь интересами рекламодателя, в этом случае человеку предлагается купить то, чем пользуются люди, которых он считает для себя эталоном, вернее - те, кого ему было предложено считать эталоном ("подражатели");
- "у меня есть то, чего нет у других", человеку предлагается с помощью приобретения некоторого ряда товаров подчеркнуть свою успешность, переход на некий иной социальный уровень ("карьеристы");
- "я не такой, как другие, я - индивидуальность", в этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление тех или иных товаров сконструировать свой собственный неповторимый имидж, но при этом в попытке быть оригинальным он, как правило, идет от противного, сверяя свой текст с наиболее распространенным ("независимые").
Принято считать, что мы живем в эпоху символов. Это не совсем верно. Точнее было бы сказать, что наша цивилизация символична по своей сути. Наше сознание в высшей степени мифологизировано, фактически поведение любого человека - набор стереотипов, символизирующих приобщение к тем или иным ценностям, при этом трактовка символа определяется культурной средой общества, социальной группы, референтной группы и т.д.
Человек приобретает не товар, он приобретает ценности, связанные с этим товаром, и именно этим определяется выбор. Сами ценности вечны, они не меняются, но меняются приоритеты. Бесполезно и, мягко говоря, нежелательно в эпоху "Свободы, Равенства и Братства" предлагать людям товары, использование которых поможет "ощутить Вам свою принадлежность к высшему обществу". И наоборот:
Надпись "Поставщикъ Двора Его Императорского Величества" в Советском Союзе заменяло изображение Знака Качества (трансформировавшееся в фольклоре в "Так уж получилось"). В постсоветской России ни тот, ни другой идентификатор качества продукции не будет эффективен. Даже в течение последних 10 лет произошли изменения в восприятии символов - если в конце 80-х - начале 90-х годов вызывали доверие продукты питания "импортного производства", то в последние два-три года потребители скорее предпочтут продукцию отечественных предприятий.
Итак, концепция марки должна соответствовать потребностям общества в конкретный момент времени. При этом наиболее успешным будет message, обращенный не к отчетливо выраженным предпочтениям, а к латентным, поскольку именно они - еще не осознанные потребителями - будут актуальны завтра. Разумеется, это справедливо в том случае, если речь идет о создании бренда, т.е. товара долгоживущего. Для кратковременного стимулирования продаж как раз наиболее эффективной окажется реклама сиюминутная, апеллирующая к сегодняшним приоритетам, обычно исполняемая в стиле "Хватай, а то не успеешь" - всевозможные кампании скидок, распродаж и т.п.
Что такое эффективная реклама? В самом простом понимании - это та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность на рынке бренда определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определить характерные потребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появление нового товара.
Наиболее распространенной ошибкой при разработке рекламной кампании или создании рекламы оказывается подмена восприятия - производитель или создатель рекламы приписывает представителям целевой группы свое собственное видение мира и, соответственно, ожидает от них сходной со своей собственной реакции на рекламный message. Помочь избежать этого и призваны предварительные маркетинговые исследования.
Точка отсчета здесь - точное и объективное представление о том, каково на сегодняшний день состояние рынка; под этим термином надо понимать не только перемещение тех или иных товаров от производителя к конечному потребителю, но и его сегментацию - разделение потребителей на четкие группы с общими потребностями, стилем жизни, психографическими особенностями. Только при отчетливом понимании того, что представляет из себя потенциальный потребитель, "чем он живет, и чем он дышит", возможна разработка аутентичной рекламной концепции. Ответы на эти вопросы может дать предварительное тестирование концепций продвижения товара.
Как уже было сказано, восприятие бренда возможно на четырех уровнях: эмоциональном, функциональном, рациональном и ценностном, и его успешность обусловлена именно оптимальным сочетанием этих составляющих. При этом, разумеется, образ бренда не должен вступать в конфликт с образом самого продукта. Успех той или иной марки возможен только тогда, когда бренд становится своего рода аккумулятором ценностей, присущих товару. Реклама - независимо от того, какую тактическую задачу она призвана решать, - должна способствовать формированию образа продукта, во всяком случае не противоречить ему, и выбор того или иного рекламного носителя в связи с этим приобретает особую значимость.
Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя; хаотичная реклама, хотя и запоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Нежелательны прямые обращения "Купи", "Только эта марка" и им подобные, поскольку создают у потребителей ощущение диктата. Высокодоходные слои населения в большей степени восприимчивы к ценностно позиционированным маркам, тогда как для низкодоходных более характерно рациональное восприятие.
Автор: Андрей Котельников
Страницы: 1 2 3
|
|
