|
|
Дизайн исследования
При тестировании от двух и более продуктов, чаще всего используется последовательный 'монадик тест' (sequential monadic test). При таком подходе каждый респондент оценивает несколько продуктов, но не обязательно все. Порядок, в котором оценивается каждый продукт, задается случайным образом для каждого респондента - при этом продукты показываются в равных условиях. Если по какой-то причине в рамках одной сессии необходимо протестировать слишком много продуктов, то для этого есть более сложные методики, например, метод уравновешенных неполных блок-схем (BIB - Balanced Incomplete Block Design, Cochran and Cox, 1957), в которых не все продукты оцениваются всеми респондентами.
Подразумеваемыми целями потребительского тестирования при разработке продуктов являются получение новой информации и обеспечение многократности исследования. Поэтому размер выборки, как правило, меньше (100≥N≥75 а иногда и меньше на один тестируемый продукт), чем при маркетинговых исследованиях. Тем не менее, размер выборки должен быть достаточным для внесения необходимых изменений в направление исследования.
Процедура тестирования должна быть скорректирована с учетом требований конкретного исследования. Например, тип продукта (сравнение соуса 'халапеньо' с томатным соусом) может ограничить количество образцов, которые можно оценить в рамках одной тестовой сессии. Кроме того, необходимо учитывать такие факторы, как объем достаточной сервировки, предназначенной для подачи одному участнику теста, длительность тестирования и многие другие факторы. При разработке протокола проведения теста важно избегать такой серьезной проблемы, как усталость респондента - например, она может быть сенсорной, психологической или физической.
Где проводить тестирование
В принципе, разработчик продукта имеет возможность проводить практическое тестирование в естественных условиях (In-Use Test) или тестирование в специальном исследовательском помещении (Central Location Test - CLT). Оба эти варианта допустимы к проведению в различных городах или странах. При выборе конкретного метода следует рассматривать множество факторов:- сроки проведения;
- кадровое обеспечение;
- тип тестируемого продукта;
- количество прототипов для тестирования;
- ресурсы, необходимые для производства каждого прототипа в заданном количестве;
- сколько раз прототипы будут тестироваться;
- применимый передовой опыт;
- корпоративная культура;
- реальные условия потребления и т.д.
Практическое тестирование (In-Use Test) (например, дома, в автомобиле, в ресторане и т.д.), как правило, проводится в домашних условиях и называется 'Тест в домохозяйстве' (Home Use Test - HUT). Вариант HUT менее комфортен для разработчиков продукта, чем CLT. Как правило, для его проведения требуется больше времени, чем для CLT, больше респондентов (значит, он дороже), к тому же требуется больше продуктов для тестирования. Однако вопрос о выборе в пользу HUT при разработке продуктов может жестко задаваться корпоративной культурой, например, требованием использовать HUT, а не CLT везде, где это возможно.
Тест CLT проводится, как правило, в помещении, специально выделенном для подобных исследований и приспособлен к изучению самых разных продуктов. Впрочем, независимо от того, где вы проводите тестирование, обстановка для него должна соответствовать оцениваемым продуктам.
Статистический анализ
В исследованиях с более чем двумя продуктами, используется дисперсионный анализ (Analysis of Variance - ANOVA) для оценки различных прототипов по отношению друг к другу и (там, где это применимо) по отношению к эталону (стандартным образцам). В самом начале процесса разработки продукта, сенсорный специалист больше занят направлениями улучшения продукта, а не статистическими различиями.
Как это делается
Если для вас потребитель становится обязательным партнером в работе, а процесс разработки и оптимизации продукта становится многократно повторяемым, то можно выделить несколько раз от раза повторящихся итераций. Как правило, конечная цель работы состоит в том, чтобы сделать продукт более востребованным и повысить такие его маркетинговые характеристики, как общая привлекательность (overall liking), доверие к продукту (believability), намерение купить продукт (buying intention) и т.п. Но как этого добиться? Общее правило - при создании прототипов следует придерживаться планомерности .
В приведенном далее примере, наша бизнес-задача состояла в том, чтобы провести повторный запуск новых улучшенных картофельных чипсов.
Имелся некий конкретный вариант чипсов, который в прямом и переносном смысле приелся потребителям и начал уступать своим конкурентам на рынке. Поэтому в него необходимо было вдохнуть новую жизнь. Для разработки скрининговой анкеты от отдела маркетинга клиента были получены необходимые данные по аудитории. Общая цель при разработке продукта: получить улучшенные картофельные чипсы, которые успешно способны конкурировать с другими продуктами.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
