|
|
Обращение к фри-лансерам возможно для решения очень узких и конкретных задач. Дело в том, что они обычно специализируются в отдельных областях и не могут обеспечить системного многоуровневого анализа, результаты которого позволяли бы принимать стратегические решения. Кроме того, не обладая собственными полевыми и технологическими ресурсами, они вынуждены обращаться за услугами в исследовательские агентства или предлагать 'вчерашний день' в исследованиях, например, телефонные опросы с домашних телефонов. В результате сумма затрат клиента практически не отличается от стоимости заказа в исследовательской компании, а качество оставляет желать лучшего.
Попытки решить все задачи каким-либо одним способом или путем перенасыщения какого-либо метода целым спектром тем приводят, как правило, к снижению качества результатов. Например, анкета для телефонного опроса, рассчитанная более чем на 40 минут практически всегда будет 'нарисована' интервьюером, поскольку удержать человека дольше означенного времени практически невозможно. Оптимальные результаты обычно получаются при опросе, длящемся не дольше 20 минут. Изучение в течение одной фокус группы слишком большого спектра задач (настоящая и модифицированная упаковка, существующий вкус и его возможные разновидности, текущая и планируемая реклама, ассортимент, концепция позиционирования и т.д. и т.п.) не позволяет выявить глубинную мотивацию потребителей и сделает полученные результаты поверхностными. Тендеры на проведение исследования являются общепринятой практикой, однако ориентация лишь на цену при выборе партнера, не является адекватным подходом.
Домашний доктор
Репутация компании и отзывы коллег о работе с ней являются наиболее важными факторами выбора. Таким образом, выбор исследовательской компании подобен выбору лечащего врача или, как теперь принято говорить, 'домашнего доктора'. То есть исследовательская компания должна обладать, профессиональной, то есть обладающей командой высококлассных специалистов, готовых глубоко вникнуть в проблематику заказчика, быть гибкой в плане партнерских отношений с заказчиком, способной предложить индивидуальный план работ, оптимальный для решения поставленных задач по адекватным ценам и открытой к инновациям в сфере исследований.
В ряде случаев стоит работать только с одним исследователем. Дело в том, что постоянный партнер глубоко погружен в проблематику компании-заказчика и обеспечивает преемственность исследовательских этапов, методов, технологий, позволяющих отслеживать динамику изменений, сопоставимость результатов, полученных в разное время понимание друг друга за счет выработки единого подхода, языка, отсутствия сбоев в коммуникациях.
Однако даже при наличии надежного грамотного партнера в области исследований маркетолог никогда не должен успокаиваться. Одной из его задач является постоянное изучение рынка исследовательских услуг, поиск интересных подходов и технологий, дающих возможность получения более глубокого и эффективного анализа рынка. Таким образом, маркетолог должен быть открыт к предложениям исследовательского рынка и не только хорошо его знать, но и иметь некий портфель из исследовательских компаний, которым он доверяет, не ограничивая свою работу одним пусть и надежным, хорошим партнером.
Важно также помнить, что следует периодически проводить аудит ассортимента услуг, предлагаемого вашим постоянным партнером. Ведь может так оказаться, что вы уже несколько лет проводите исследования по одной и той же методике, в то время как ассортиментный портфель партнера уже расширился, и в нем появились новые оригинальные подходы и методики. Практика показывает, что в этом ключе наиболее эффективны внутренние семинары, которые исследовательская компания может периодически проводить для вашего маркетингового отдела.
Количество или качество
Сразу хочется отметить разницу между качественными (фокус-группы, глубинные интервью) и количественными (личные и телефонные интервью, on-line опросы, in-hall-test) исследованиями. Первые выявляют причинно-следственные связи, позволяют строить мотивационные поля, определять психосемантический диапазон, то есть дают ответ на вопросы: почему, каким образом, зачем. Вторые же позволяют сегментировать рынок по тем или иным основаниям, понять объем потребления, рейтинги марок и дать целый ряд количественных оценок, отвечая на запрос - кто, где, сколько, как часто, в каком количестве и т.п.
В этом контексте наиболее эффективными оказываются исследовательские программы, включающие в себя как качественный, так и количественный этапы, последовательно решающие свой круг задач. Однако и здесь на пути маркетолога встречаются подводные камни. Следует четко представлять, что качественные исследования выдвигают ряд гипотез, которые нуждаются в количественной проверке. Например, в ходе сессии фокус-групп интересное мнение может высказать всего один человек, а при количественной проверке оказывается, что людей, думающих сходным образом достаточно много. С другой стороны, если целевая группа неизвестна, целесообразно сначала провести так называемое установочное количественное исследование, чтобы четко сегментировать рынок и определить, кто твой потребитель. При таком подходе на фокус-группы можно будет пригласить представителей так называемой ядерной целевой аудитории, которые дадут наиболее полный спектр необходимой информации о востребованных характеристиках продукта, нюансах его потребления, ожидаемых преимуществах и существующих недостатках.
Четкое согласование этапов проекта необходимо и в тех случаях, когда используется один подход, например, количественный. Так, для оценки эффективности рекламной кампании сначала следует провести так называемый 'нулевой замер', чтобы понять увеличилось ли знание и потребление марки после запуска рекламы.
Даже в процессе проведения самого исследования существует достаточно большое количество ошибок, которые совершают маркетологи. Например, общей для качественных и количественных исследований проблемой становится невозможность сравнения данных при изменении тестируемых материалов в рамках одного этапа, когда в одном городе речь идет об одной упаковке, а в следующем - о другой, или в одном городе демонстрируется эскиз, а в другом муляж упаковки, или варианты рекламных материалов выполнены с разным качеством.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
