|
|
Екатерина Богачева:
Для мерчендайзинга в таких магазинах скорее больше недостатков, чем преимуществ. Запас продукции сделать сложно: складов нет или маленькие - полок недостаточно, расположение для своего товара выбрать затруднительно из-за маленькой площади, представить продукцию тяжело из-за того, что на одной полке рядом будут стоять разные товарные категории.
К преимуществам, возможно, относится только то, что нет такого количества торговых марок-конкурентов на полке, да и проводить работу по представлению продукции несколько легче- нет пристального внимания мерчендайзеров конкурентов к этим торговым точкам. Но если речь идет о сетевом магазине со строгим контрактом, то все придется делать только через договор и оплату.
Кристина Удалова:
Преимущества МФТ для любого мерчендайзера в том, что с такими магазинами проще договориться о выкладке и размещении рекламных материалов. Но, пожалуй, на этом преимущества заканчиваются. Малые площади не позволяют делать каких-то расширенных выкладок, подчас в небольшом магазине поставщику даже трудно разместить собственное оборудование. Поэтому и действия по мерчендайзингу не приносят повышения продаж в разы.
Однако если не заниматься мерчендайзингом вообще, то есть риск, что покупатель перестанет ходить в ваш магазин. Если он не может привлечь покупателя широким ассортиментом, то остается еще такие критерии, как цена и сервис. Мерчендайзинг в каком-то роде является составляющей сервиса- удобно выбирать продукты, приятно находиться в торговом зале.
Что и как ставить на полки
В ограниченном пространстве, по мнению экспертов, на полки нужно ставить совершенно определенные ассортиментные позиции. Поставщики называют такие товары 'приоритетный ассортимент', сетевики называют 'топ-100' или 'маячковые товары'. По правилу Парето это те самые 20% товаров, дающие 80% оборота в категории. По ним покупатели сравнивают цены, именно их покупают чаще всего. По словам Екатерины Богачевой, в зависимости от района и проживающих это могут быть совершенно разные товары. Например, в магазине коттеджного поселка никак не обойтись без хорошего ассортимента кормов для собак и кошек, так как животные, скорее всего, есть в каждом частном доме.
Кристина Удалова
Обычно магазины впадают в две крайности: либо ассортимент максимально велик, насколько позволяют полочные пространства, либо выставлены только самые продаваемые позиции.
В первом случае усложняется процесс выбора продукции покупателем- продукция на полке выглядит как нечто пестрое, 'прочитать' полку становится сложно (см. фото 1). Поэтому рекомендуется при заказе продукции каждую марку представлять минимум двумя-тремя ассортиментными позициями. С учетом того, что упаковки одной марки имеют похожий дизайн, при расположении нескольких ассортиментных позиций создается эффект увеличенного фэйсинга. Это облегчает выбор покупателю.
Во втором случае магазин стремится представить только самые приоритетные позиции и дать этим позициям больше полочного пространства. Однако это не всегда приводит к положительным результатам. Известно, что приоритетные позиции продаются намного лучше, если около них стоят менее популярные позиции той же марки. Простой пример. Есть марка соков, в которой предлагается 15 вкусов. Среди них только три (апельсин, яблоко и томат) занимают около 20% продаж. Есть еще несколько вкусов (вишня, мультифрукт, персик, абрикос, ананас), которые продаются заметно хуже. Но также имеется ряд позиций (грейпфрут, овощная смесь, гранат, манго, виноград), которые продаются еще хуже. Первую группу мы называем приоритетными позициями, вторую- основным ассортиментом, третью- дополнительным. Минимизация ассортимента может привести к тому, что магазин оставит только первую группу и будет неправ- необходимо оставить и вторую группу тоже. В этом случае, во-первых, марка будет лучше видна покупателю, во-вторых, у него останется возможность выбора. Магазин рискует потерять только очень лояльного покупателя, скажем, гранатового сока. Но таких немного, поэтому здесь нет большого риска оттока покупателей в другой магазин.
Еще одна особенность мерчендайзинга в магазинах малого формата- горизонтальные блоки по маркам. Вертикальный блок по маркам всегда более предпочтительный, так как все они находятся на уровне глаз покупателя. Однако вертикальные блоки работают только в том случае, если ширина каждого хотя бы 40-50 см, в противном случае трудно сделать выбор. Учитывая, что в небольших магазинах длина полок на стеллажах невелика, вертикальные блоки часто получаются узкими (сравните фото 2 и 3). Чтобы было удобно выбирать, в таких случаях рекомендуется горизонтальный блок.
POSM в МФТ: хорошей цене- хороший ценник!
Екатерина Богачева:
В магазинах без самообслуживания - монетницы, шелф-токеры, шелф-органайзеры или просто фирменные, выделяющиеся ценники. О ценниках хочу сказать особенно. В одном маленьком магазинчике я постоянно покупаю мороженое. Там стоит фирменный холодильник одной торговой марки, но покупаю я постоянно другое мороженое, которое мне приносит продавец. И происходит это потому, что возле кассы на высоком прилавке, на уровне глаз, на подставке, стоят фирменные ценники этого мороженого. А большой фирменный холодильник другой торговой марки на маленьком расстоянии виден плохо, и поверхность выкладки мороженого в холодильнике расположена гораздо ниже уровня руки. Вот и делайте вывод.
Толкать к совершению покупки могут также и средства наружного оформления, которым не всегда уделяется внимание в таких магазинах. Но Coca-Cola это давно знает, и поэтому почти каждая вывеска одиночного магазинчика содержит логотип Coca-Cola.
Витрины маленьких магазинов часто завешены шторами. Это великолепный шанс разместить имеющиеся у вас изготовленные для крупных магазинов мобайлы, постеры и макеты коробок. В торговом зале эти материалы размещать бесполезно- на маленьких расстояниях крупные POS-материалы плохо заметны. А в витринах все это смотрится красиво и уместно, 'по дороге к товару'. Очень часто в своей практике я вижу, как ставятся задачи мерчендайзерам о размещении плакатов в торговых залах. Отдел маркетинга планирует бюджет на год, включает туда плакаты, изготавливает, а потом думает, куда их деть. И никого не интересует, что в маленьком магазине действительно негде повесить плакат.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
