|
|
Но не надо думать, что источником для реализма могут служить лишь реальные (пусть и гипертрофированные) полезные свойства. Ими могут стать и эмоциональные характеристики, скажем, выпуск эксклюзивной булавки Jaguar - The most expensive pin in the world, как свидетельствует чешский принт 2006г. Булавка - настоящая (Рис. 11)
Авто-бестиарий
Параллельно реалистической, как уже было сказано, развивается фантастическая линия, преследующая те же цели: продать тот или иной автомобильный смысл/ценность. Эмоций здесь, безусловно, больше. Этой линии мы обязаны появлением 'монструозного' тренда. Повторяя 'онтологическое' разделение рекламного дискурса на реальный и ирреальный, он, в свою очередь, расслаивается на метафорический и метонимический.
Начнем с первого. Авто-мутанты из сказок дедушки Крылова, как правило, продвигают надежность, мощность двигателя и безопасность. Перед вами британский Land-rover-Hippo (Рис.12), Land-rover-Rhino (Рис. 13) - оба британцы 2005 г. и румынский Mersedes-Benz 2007 (Рис.14)
Внутрисалонные блага, а также причастность к другим сегментам рынка порождают своих метафорических монстров: российский Рено-диван - 2006 ( рис.15), Бразильский Фиат на одного - 2007 (рис.16), итальянский МИНИ 'Альфред Хичхок', спонсор Римского кинофестиваля - 2007 ( рис.17), американский Хаммер beauty is subjective - 2007 (рис.18)
Метафора переходит в метонимию, когда дело касается не только продающих свойств - легкой проходимости по пересеченной местности или компактности и маневренности, но и возможности поиграть характерными очертаниями автомобиля или его цветом. Примеры - английский Лэндровер 'Масаи' - 2005 (рис.19), немецкий SMART -2001 (Рис. 20), итальянский черно-красный Фольксваген - 2007 (рис.21).
В конце концов от автомобиля остается лишь след, который может и вовсе исчезнуть, если, скажем, грянет экологическая катастрофа (однако контекст останется вполне реалистичным и осязаемым). Движение ко все большей образности и сложности восприятия сопровождает маркетинговые подвижки от очевидных свойств к новооткрытым, каковой в свое время явилась, например, экологичность. Иллюстрации: российский Мерседес-Бенц - 2006 (рис. 22), итальянская 'морская' Ямаха - 2007 (рис.23), новозеландская Тойота-Гибрид- 2008 ( рис.24).
Линия - в жизнь!
В конце концов, и это касается именно свежей рекламы 2008 года, принт переходит к активному, если не массовому, использованию шрифта и графики. Это и упрощает коммуникацию, и дает широчайшие возможности для синтезирования значений в единый емкий месседж. И здесь также есть свои два 'слоя' - Утекания картинки в шрифт и в пиктограмму. Надо заметить, что открытие по ходу дела новых преимуществ, часто диктующих новый язык, вовсе не означает, что на новом языке не делается попыток продвинуть 'бородатые' свойства вроде 'море по колено'. Переходя от 'буржуек' к кондиционерам, реклама часто будто проживает жизнь заново. Просто у нового потребителя - новые глаза. Приходится и фары настраивать.
Но вернемся к шрифтовому тренду и вначале - к взаимодействию шрифта и реалистической картинки. Один из замечательных примеров намеренного конфликта картинки и шрифта - германская реклама BMW 2007 года. Не смотря на конфликт, изображение и шрифтовой контекст гармонично укладываются в жанр монохромной 'гравюры': 'Вы можете описать словами все, кроме удовольствия от вождения' - гласит слоган. Впечатление усиливающегося удовольствия достигнуто лаконичными и скромными средствами (рис. 25).
А вот, наоборот, пример дружеского контакта вполне реалистической картинки и шрифта. И здесь эффект усиливается общим контекстом - 'рваным' написанием, подчеркивающим хулиганские мотивы экспериментов с откидным верхом немецкого Мерседеса - 2008:
Open up and say: ahh!
Highway to heaven
Avoid toupees
Look up angel's Skirts
Driving fun: see above
Большего впечатления свободы и 'отвязанности' авто-прогулок по городу и желать не надо (рис.26).
Другая линия, как уже было сказано выше - превращение 'живого' изображения в индексирующую графику и пиктограмму.
В 2005 году желание высказаться точно и быстро привело к появлению метафорических иконок экстремальных видов спорта на спидометре Мерседес-Бенца, а в 2008 этот же опыт был повторен, но уже с фигурками полицейского, постепенно превращающегося в комара (рис. 27)
В прошлом году арабские рекламисты додумались продвигать целую линейку транспорта Vmotto с помощью иконок из детских мобильных игрушек - 'Тетриса' и проч. В фокус потребительского внимания безошибочно попала маневренность мотоцикла Vmotto (рис.28)
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
