|
|
Пример: Bridgestone "Dog"
6 - СВЕЖАЯ ИДЕЯ
Любую стратегию, даже инновационную, нужно превратить в свежую идею, а это не происходит само собой. Понятие 'свежая' здесь основное, а это означает, что идея не должна быть клишированной, затасканной. Логично, понятно и особых пояснений не требует.
Пример: 13th Street "Last Call" (хотя эту кампанию можно отнести и к "восьмерке" и в какой-то степени даже к "девятке").
7 - МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
Любая свежая идея может быть загублена, если ее воплощение не будет осуществлено на должном уровне профессионального мастерства. И главное здесь - высокая степень проработанности и точности всех деталей. Если посмотреть на самые лучшие работы, можно увидеть, как детали в них органично и точно складываются одна с другой и как они все вместе начинают работать на коммуникацию. Но при этом рекламе нельзя присудить "семерку", если она не отвечает требованиям, предъявляемым к работам на 5 и 6.
Пример: вся "каннская" реклама
8 - НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ
Если бренд внедряет новый стандарт рекламы в своей категории, новую для всей категории норму, то существует большая вероятность, что она будет действовать довольно долго - до тех пор, пока тоже не станет штампом.
Пример: Epuron "Power Of Wind" . Кто-нибудь до этого рекламировал так энергетические корпорации? Или Allan Gray "Beautiful" - более чем инновационно для рекламы банка.
9 - НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ
Когда бренду удается установить новый стандарт в рекламе в целом, создать не применявшиеся никем визуальные и вербальные приемы, он может закрепить за собой в сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая ее на какое-то время собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определенную харизму. Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому когда агентство выходит к клиенту с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не с радостью от достижения новых стандартов и от возможности создания непревзойденной рекламы.
Пример: "Best Job In The World" - однозначно самый яркий пример за последние годы. А также Cadbury "Gorilla" , которая представила рекламу как чистое развлечение для аудитории. Еще - BMW Films , Dove "Evolution" и так далее.
10 - НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ
Если реклама вводит новый стандарт в мире вообще, то большего успеха агентства и бренда трудно себе представить. Речь идет об установлении каких-либо новых эстетических норм.
Пример: Примеры в "десятке" очень редки. Много ли вы знаете рекламных кампаний, которые изменили мир? Кто-то может отнести к такой рекламе кампанию "Think Different" для Apple . Кто-то кампанию DDB для Volkswagen Beetle пятидесятилетней давности.
И в завершение слова Майкла Конрада о своей системе:
"С этой шкалой мы начали работать. Безусловно, основной задачей было создавать как можно больше работ, которые поднимались бы все выше в этой иерархии. Мы придумали имя этому направлению и назвали его "7+ drive", и таким образом в агентстве появился настоящий драйв. До этого очень часто работы оставались без обсуждения, а теперь мы стали более внимательными. Каждые три месяца мы встречались и смотрели по 1000-1200 работ со всего мира. Иногда это занимало у нас целую неделю. Но это была серьезная инвестиция в бизнес. В процесс было вовлечено огромное количество людей. Результаты мы рассылали по всей сети Leo Burnett, после чего предлагали всем своим агентствам назвать то количество работ, отвечающих критерию "7+", которое это агентство будет стремиться делать. Таким образом, каждый из локальных представителей озвучивал свои обязательства, которые определенным образом связывались с его бонусом, - агентство было заинтересовано в производстве большего количества работ "7+". В течение некоторого периода (около 5 лет) нам удалось утроить количество работ, которые отвечали этой оценке. В Канны мы отправляли только такие работы, больше не пытаясь взять количеством. Каждый год около 70 наших работ попадало в шорт-лист. В течение пяти лет мы получили около 70 каннских Львов: 2 Гран-при, 11 Золотых Львов, 20 Серебряных. Система стала приносить результаты. В 2001 году Gunn Report показал Leo Burnett наиболее передовой в творческом отношении рекламной сетью мира. Мы провели исследования с целью установить корреляцию шкалы с продажами наших клиентов. И обнаружили, что в 45% случаев работы "7+" превзошли ожидания клиентов по продажам. И наоборот, 75% работ "5-" привели к невыполнению плана".
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
